in

Vastuullisuus ja digitaalisuus vievät HJK:ta kohti pohjoismaista kärkeä

HJK Sami Smolander


Lämpimät pukukoppimuistot ja kunnianhimoiset tavoitteet houkuttelivat Sami Smolanderin Töölöön kaupalliseksi johtajaksi.

Helsingin jalkapalloklubi HJK on Suomen suurin jalkapalloseura, jolta odotetaan joka vuosi menestystä Veikkausliigassa, Suomen Cupissa ja mielellään myös eurokentillä. HJK-konsernin liikevaihto kolkuttelee pian 10 miljoonan rajaa, mutta se on vasta murto-osa Pohjoismaiden kärkikaartiin verrattuna, Valioliigasta tai eteläisemmästä Euroopasta puhumattakaan.

HJK:n pitkän aikavälin tavoitteena on nousta Pohjoismaiseksi suurseuraksi myös kaupallisilla mittareilla.

Seuran kunnianhimoiset tavoitteet vetivät puoleensa myös Sami Smolanderia, joka aloitti HJK:n kaupallisena johtajana kesällä 2018. Kokenut media-alan ammattilainen siirtyi jalkapallon pariin Sanoma-konsernista, jossa hän teki 15 vuoden uran erilaisten kaupallisten toimintojen johtotehtävissä. 

Joukkuelajien parissa kasvaneelle espoolaiselle siirtyminen jalkapallostadionille tuntui luontevalta ja sopivan haastavalta liikkeeltä. 

”Olin aina ajatellut, että haluaisin olla töissä urheiluseurassa tai ylipäätään urheilun parissa. Vakuutuin HJK:n intohimosta ja tulevien vuosien suurista tavoitteista. Tässä on paljon mahdollisuuksia ja tehtävää.”

Espoon Palloseuran kasvatin taidot eivät aikanaan kantaneet jääkiekko- tai jalkapalloammattilaiseksi asti. Urheilullisesta nuoruudesta tarttui kuitenkin matkaan tärkeitä taitoja kuten sosiaalisuutta, tavoitteellisuutta sekä voittamista ja häviämistä.

”Tiiminvetäjänä ja myyntijohtajana toimiessani olen huomannut, että urheilutaustasta on etua elämän eri osa-alueilla. Lisäksi fiilis pukukopissa on hieno lajista ja joukkueesta riippumatta. Sen voin kokea vielä vanhemmallakin iällä harrastejengeissä pelatessa.”

Europelien myötä Smolander on päässyt tutustumaan sekä pohjoismaisiin huippuseuroihin että skotlantilaisten Glasgow Rangersin ja FC Celticin kaltaisiin suurseuroihin. HJK:n koko liikevaihto on alle puolet Celticin fanituotemyynnistä, joten skottivertailun sijaan Helsingissä katsotaan esimerkkiä FC Kööpenhaminasta, jonka liikevaihto on sekin lähes nelinkertainen töölöläisiin verrattuna.

”Se on meille silti sopivan kokoinen haaste ja tulevaisuuden benchmark, jos katsotaan vaikka heidän katsojakeskiarvoaan, omia kanaviaan ja miten he ovat järjestäneet lipunmyynnin. Datan hyödyntäminenkin on siellä jo tosi pitkällä meihin verrattuna.”

Asiakkaat haltuun mediamaailman opeilla

Moderni urheiluseura on media-alusta, joten Smolander löytää nykyisestä työstään monia yhtymäkohtia Sanoma-uraansa. Perinteisesti mediat ovat myyneet palstamillejä, kun taas HJK:n vastaavat tuotteet ovat laita- ja pelipaitamainoksia.

”Sitten on se toinen puoli, eli luovat erikoisratkaisut, joita tein paljon Sanomalla. Niiden taakse haetaan täälläkin samanlaisia mittareita,  jonka jälkeen etsitään keinot, miten haluttuihin tavoitteisiin päästään.”

Verkkosivuille integroitiin myös lippukauppa, jonka kautta HJK myy jo lähes puolet irtolipuista ja kausikorteista. Tulostakin on tullut. Kumulatiivinen 12 kuukauden kävijämäärä HJK:n saitilla on kasvanut 30 % ja sivulataukset 48 %. Seuraava kehitysaskel on ostoputken kehittäminen.

Viime vuonna toteutetun sivustouudistuksen myötä miesten ja naisten edustusjoukkueet sekä miesten reservijoukkue Klubi 04 ovat nyt samalla verkkoalustalla. 

”Nyt rakennamme prosessia, jossa voimme ostaa Adformin kautta kävijädataan kohdennettua ohjelmallista digimainontaa. Ensimmäinen dataohjautuva kampanjamme on juuri alkamassa.”

Panostukset omiin sisältöihin kasvamassa

HJK: omien kanavien vahvistaminen myös on tärkeä osa Smolanderin työtä. Yksi onnistumisista on Santanderin kanssa tehty yhteistyö viime kesältä. 

Espanjalaispankki on Mestarien liigan globaali kumppani teemalla “Football can”. Sama idea haluttiin tuoda paikallisesti HJK:n Mestarien liiga -karsintoihin. 

Kohteeksi valikoitui vasta vuosi sitten perustettu Ivalon Palloseura. Suomen pohjoisimman jalkapalloseuran juniorit kutsuttiin katsomaan HJK:n europeliä, ja reissusta kuvattiin tyylikäs videomateriaali. 

Video nousi HJK:n viime vuoden katsotuimmaksi sisällöksi ja tarjosi Suomen pohjoisimman futisseuran junioreille ikimuistoisen elämyksen.


Kumppanimyynnissä vahvaa kasvua

Uudet ideat ja mahdollisuudet näkyvät kaupallisina onnistumisina myös yritysmyynnissä. HJK:n vuoden 2020 pääyhteistyökumppanuudet kertovat kaksinumeroisesta kasvusta. Pääkumppaneita on jo yhdeksän, joten HJK joutuu myös miettimään, mikä on isojen kumppanuuksien sopiva kokonaismäärä. 

”Haluamme hoitaa hyvin ne kumppanit, jotka ovat lähteneet mukaan. Heidän täytyy kokea saavansa vastinetta, mielellään vähän odotustason ylikin. On meidän työmme todistaa vaikuttavuus ja perustella investoinnin kannattavuus.”

Merkittävin uusi yhteistyösopimus on Töölön jalkapallostadionin nimikumppanuus henkilöstövuokrausyhtiö Bolt.Worksin kanssa. Yhteistyö lanseerattiin tammikuussa, ja samalla Telia 5G -areenan nimi vaihtui Bolt Arenaksi. Yhteistyö yllätti monet, sillä Bolt.Works on toimialansa uusi haastaja, toisin kuin aiemmat nimikumppanit Finnair ja Telia.

”He ovat toimineet nyt muutaman vuoden, mutta tunnettuus ei ole kasvanut odotetulla tavalla. Me yritämme auttaa siinä. Taakse on rakennettu mittarit, joita seuraamme säännöllisesti.”

Hyvä yrityskumppani voi toimia seuran vastuullisuuden moottorina

HJK:ssa uskotaan, että vastuullisuuspanostuksilla on merkittävää positiivista vaikutusta seurabrändiin ja myös siihen, mihin junioriseuraan vanhemmat lapsiaan tulevaisuudessa vievät.

”Haluamme olla edelläkävijä ja suomalaisen seurajalkapallon lippulaiva, joten meidän täytyy tehdä asioita ensimmäisenä. Uudistukset vaativat meiltä investointeja, mutta uskon, että ne tuovat meille  pitkällä aikavälillä enemmän kuin vievät.”

Yhteistyö energiayhtiö Loisteen kanssa on hyvä esimerkki siitä, mitä kumppanuus voi parhaimmillaan olla. Loisteen markkinointipäällikkö Sanna Laine on ottanut aktiivisen roolin kumppanuuden hyödyntämisessä ja kehittämisessä. Hänen intonsa on vauhdittanut merkittävästi HJK:n vastuullisuustoimia ja johtanut urheilun rajat ylittäviin tuloksiin.

”Nämä asiat kiinnostavat ihmisiä paljon jalkapalloa laajemmin. Olemme Loisteelle hyvä tapa ja alusta tuoda näitä asioita esiin.”

Viime syksynä HJK ja Loiste rakensivat tavan laskea auki edustusjoukkueen kotiottelun hiilijalanjäljen. Pidemmän aikavälin tavoitteena on edustusjoukkueen hiilineutraalius vuonna 2025. 

Tuoreimpana tekona HJK siirtyi tammikuun alussa 2020 Loiste-puhdassähköön, jonka avulla seura pystyy vähentämään CO₂-päästöjään peräti 290 tonnilla vuodessa. 

Koska liki puolet ottelutapahtuman päästöistä tulee ruoasta ja juomasta, täytyy energian ympärille etsiä myös muita kestäviä ratkaisuja. Mukaan kokonaisuuteen ovat tulossa niin jätehuolto, olut, elintarvikkeet kuin kertakäyttöastiat.

”Voin jo nyt sanoa, että kevään aikana näistä kaikista kerrotaan uusien tai nykyisten kumppaneiden kautta myös ulospäin.”

SamiSmolander HJK


Miten saada katsomot täyteen?

Kumppanimyynti vetää hyvin, mutta kuluttajapuolella on vielä varaa parantaa. HJK:n kotiareenan kapasiteetti on 10 770 katsojaa, mutta HJK:n katsojakeskiarvo Veikkausliiga-ottelussa on viiden tuhannen luokkaa. Europelien imu on vahvempi, sillä niitä tullaan katsomaan ympäri Suomen. Miten saada tupa täyteen myös Veikkausliiga-otteluihin?

Pikavoittoja ei Smolanderin mukaan ole tarjolla, mutta määrätietoisella ja pitkäjänteisellä työllä katsojamäärä on mahdollista saada nousuun. Viime kaudella HJK:lla oli yhteensä 6 000 kausikortin haltijaa. Niistä 4 000 oli seuran junioreilla ja toimihenkilöillä, sillä kaikki seuran jäsenmaksun maksavat saavat myös kausikortin käyttöönsä.

Seurayhteisön kausikorttien käyttöaste on vaatimattomat 10 %, joten vain murto-osa HJK-yhteisöstä käy edustusjoukkueen kotiotteluissa. Yksi haaste oman porukan aktivoimisessa on se, että perheiden vapaa-aika arkena on rajallista. Usein junioreilla on myös harjoituksia samaan aikaan, kun edustusjoukkue pelaa. 

Smolander vertaa tilannetta espanjalaisseura Atlético Bilbaoon. Siellä ei tulisi kysymykseenkään, että juniorit treenaavat samaan aikaan, kun edustusjoukkue pelaa. Malli on hyvä, mutta HJK ei pysty aivan samaan. Se veisi junioreilta liikaa harjoitusvuoroja.

”Pyrimme kuitenkin järjestämään pari kertaa vuodessa teemaottelun, jolloin päällekkäisiä harjoituksia ei ole. Osin peliin tuleminen on valmentajastakin kiinni. Jos valmentaja sanoo välipäivänä, että mennäänkö yhdessä katsomaan peliä, niin aika moni junioreista sanoo, että mennään vaan.”

Yksi mahdollisuus katsojamäärän kasvattamiseen ovat yhteistyökumppanit. Esimerkiksi otteluisäntänä toimiva kumppani voi kutsua yksittäiseen otteluun tuhatkin asiakastaan.

”Lipun hinnasta peleissä käyminen ei useinkaan ole kiinni, sillä aikuiset pääsevät otteluihin halvimmillaan kympillä ja erityisryhmät jopa vitosella. Meidän täytyy rakentaa ottelutapahtuma niin kiinnostavaksi, että nämä kokeilijatkin haluavat tulla uudestaan.”

Huippu-urheilua vai palveluliiketoimintaa?

Jalkapallotoiminnan lisäksi Töölön jalkapallostadionilla järjestetään vuosittain yli 100 tapahtumaa, jotka kytkeytyvät jalkapalloon vain HJK-brändin kautta. 

HJK Hyvinvointipalvelut tuottaa erilaisia yritystapahtumia ja työhyvinvointipalveluita. Tämä on osa HJK-konserniin kuuluvan Helsinki Stadion Management Oy:n kahden miljoonan euron liiketoimintaa.

Isossa kuvassa toiminnan arvoa ja tärkeyttä korostaa se, ettei se ole millään tavalla riippuvainen HJK:n urheilullisesta menestyksestä. Smolanderin mukaan hyvinvointipalveluissa on reilusti kasvupotentiaalia, sillä sen markkina on kolminkertainen sponsorointimarkkinaan verrattuna.

”Meillä on siellä vasta pieni osuus, ja kysyntä kasvaa koko ajan. Paras sesonki on huhtikuusta lokakuuhun, eikä meillä ole siellä enää montaa tyhjää päivää.”

HJK pystyy tarjoamaan huipputasoiset välineet keskellä Helsinkiä, joten asiakkaiden ei tarvitse lähteä niiden perässä Vierumäelle tai Kuortaneelle. Yksi tärkeä panostus on ollut sekin, että hyvinvointipuolelle palkattiin viime vuonna oma myyjä. Aiemmin palveluja myytiin kumppanimyynnin kautta.

”Tunnistimme siellä haasteen, että päättäjät ovat eri ihmisiä. Näitä päätöksiä eivät tee myynti- ja markkinointipäättäjät, vaan HR tai vaikkapa toimitusjohtajan assistentti.”

HJK on rakentanut itsestään menestyvän yrityksen, jonka taloudellinen menestys ei ole täysin riippuvainen urheilullisesta puolesta. Onko HJK:lle tärkeämpää olla uskottava eurooppalainen huippu-urheiluseura vai monipuolisia hyvinvointipalveluja tuottavaa liiketoimintaa? 

Sitä Smolander joutuu miettimään yön yli ennen lopullista vastaustaan.

”Kyllä meidän täytyy olla molempia. Huippu-urheiluseura, joka rakentaa uutta palveluliiketoimintaa HJK-brändin ympärille.”

Päivitetty 2.5.2020 – 10.fi

Helsinki Garden

Viikon poiminnat 7/20

playoff

Viikon poiminnat 8/20