Riku Saari
Käyntikortit vaihtavat omistajaa ja kauppa käy, kun Kimi Räikkönen avaa ovia F1-sirkuksen sidosryhmissä. Oululainen iLOQ hyödyntää kumppanuuttaan F1-maailmanmestarin kanssa viidestä eri näkökulmasta.
Urheilun ja kumppanuuksien hyödyntäminen on digitaalisia lukitusjärjestelmiä valmistavan iLOQin markkinointijohtaja Joni Lampiselle (kuvassa vas.) tuttua puuhaa.
Aiemmissa pesteissään Vaconilla ja Danfossilla Lampinen on kerännyt hyviä kokemuksia työskentelystä niin Suomen alppimaajoukkueen, tennisässä Jarkko Niemisen kuin suomalaisten rallitähtienkin kanssa.
Nyt hänen ykköshevosensa on F1-legenda Kimi Räikkönen. Lampinen korostaa, että sponsorointi on väärä sana kuvaamaan yhteistyötä.
”Kasvu, tuotejohtajuus ja mielipidejohtajuus. Niitä me tavoittelemme. Kyse on kumppanuudesta, joka pohjautuu strategiaan ja liiketoimintatavoitteisiin. Niin kivoja kuin urheilun tarjoamat elämykset ja kokemukset ovatkin, ei liiketoimintaan liittyviä päätöksiä voi tehdä rakkaudesta lajiin.”
Lampinen kertoo tunnustelleensa yhteistyömahdollisuuksia Räikkösen kanssa jo aiemmin, mutta tuolloin aika ei ollut vielä kypsä.
”Kimin oven takana on luultavasti jono yrityksiä. Tällä kertaa palaset loksahtivat kohdilleen, ja loppupeleissä kyse on täysin Kimin päätöksestä.”
Yhteistyötä hyödynnetään viidellä rintamalla
Oululaisfirman liikevaihto on kasvanut viime vuosina noin 25 prosentin vuosivauhtia, ja viime vuoden lukemat ylittävät jo 60 miljoonan euron rajan. iLOQ uskoo kasvuun, erottuvaan tuotevalikoimaan sekä vahvaan kulttuuriin.
”iLOQ on koko lähes 20-vuotisen historiansa ajan tehnyt asiat eri tavalla kuin muut alan toimijat. Me olemme olleet alusta asti digitaalisia, kun muut vasta opettelevat sitä. Myös Kimi on aina tehnyt asiat omalla tavallaan, eikä ole koskaan istunut valmiiseen muottiin. Siksi me sovimme hyvin yhteen.”
Räikkösen toivotaan vahvistavan iLOQin asemaa kansainvälisillä markkinoilla etenkin Euroopassa ja askel kerrallaan myös Aasiassa, missä suomalaistähti on jo hyvin tunnettu, mutta iLOQ vasta hakee asemiaan.
”Suomalaisuus ei ole tässä itseisarvo. Jos ajattelen formulamaailmaa ylipäätään, niin ei siellä Räikköstä parempaa kumppania olisi tähän meidän tarinaan.”
Tarkkoja summia iLOQ ei kerro, mutta investointi yhteistyöhön on merkittävä. Siksi iLOQ haluaa ottaa siitä mahdollisimman paljon irti ja panostaa sisältöön laajalla rintamalla.
Yhteistyön hyödyntämismallit voi jakaa viiteen selkeään osaan.
Näkyvyys
Menneellä F1-kaudella suurin näkyvyyselementti olivat ILOQin logot kummassakin Räikkösen ajohaalarin hihassa ja paidassa ajopuvun alla. Tällä kaudella näkyvyys kolminkertaistuu, sillä logot lisätään myös lippiksen molempiin sivuihin sekä kypärän leukaosaan.
”Luulen, että tämä on näkyvyysmielessä isoin suomalaislähtöisen firman ponnistus F1-maailmassa 20 vuoteen. Logot ovat näkyviä, mutta silti vain pieni osa tekemistämme.”
Formularatojen ulkopuolella aidon kokoiset pahvi-Kimit ja seinätarrat toivottavat asiakkaita tervetulleeksi niin iLOQin toimistolla kuin jälleenmyyjien toimipisteissä.
”Usein ajatellaan, että tämä on jotain rakettitiedettä, mutta yksinkertaisetkin elementit voivat olla toimivia ja positiivisia juttuja.”
Sisältökalenteri
Merkittävin osa yhteistyötä on säännöllinen sisällöntuotanto eri markkinointikanaviin. Räikkönen kulkee mukana sekä brändiviestinnässä, taktisessa mainonnassa että tuotelanseerauksissa. Räikkönen seikkailee iLOQin sosiaalisessa mediassa viikoittain. Jos ei aina kiinteänä osana sisältöä, niin ainakin nostokuvana huomiota herättämässä.
”Kumppanuus rakennetaan usein erilleen muusta tekemisestä siksi, että jos yhteistyö pitää jostain syystä lopettaa, se on helppo heivata ulos kampanjoista. Yhteistyösopimus on vain pääsylippu tiettyyn kumppanuuteen tai alustaan. Yhteistyöllä ei ole arvoa, jos sitä ei hyödynnä tai sen jättää irralliseksi muusta markkinoinnista.”
Valokuvat ja videotuotannot toteutetaan kompaktisti ja pienellä tiimillä. Niistä vastaa Sveitsissä asuva suomalais-italialainen kaksikko Tero Repo ja Guido Perrini, joiden kanssa Lampinen on tehnyt yhteistyötä jo kymmenen vuoden ajan. Nyt työn alla on videosarja, joka on tarkoitus julkaista kevään aikana.
Lampinen kertoo esimerkiksi tulokset Facebookissa ja Instagramissa viime syksynä toteutetusta kampanjasta, jossa Räikkönen seikkaili interaktiivisessa ”Kimi’s Day”-videosarjassa.
Syksyn kampanjan aikana iLOQ teki 255 sosiaalisen median postausta, jotka tavoittivat 1,7 miljoonaa ihmistä, tuottivat 31 000 tykkäystä tai muuta aktivoitumista sekä 328 myyntiliidiä. Ostettuun näkyvyyteen panostettiin vain 8 568 euroa.
”Kampanja toteutettiin viidessä eri maassa. Kun katson meidän myynnin hit ratea ja keskikauppaa eri markkinoissa, tuollaisella liidimäärällä meille pitäisi tulla kauppaa 0,5-1 miljoonalla eurolla.”
Aina tulokset eivät ole yhtä selkeästi hahmotettavia. Toisessa vastaavassa kampanjassa näkyvyyttä tuli runsaasti, mutta liidit jäivät saamatta.
”Kampanjan onnistuminen on riippuvainen sisällöstä. Tavoitteena oli myös kerätä liidejä, mutta tajusimme, että tämä kampanja puhuttelikin enemmän kuluttaja-asiakkaita. Tunnettuuden vahvistaminen loppukäyttäjien keskuudessa on toki tärkeää, mutta varsinaiset päätöksentekijämme ovat B2B-markkinassa.”
Tapahtumat
B2B-liiketoiminnalle yhteistyö Räikkösen kanssa mahdollistaa ainutlaatuisten kokemusten tarjoamisen omille jälleenmyyjille, asiakkaille ja muille sidosryhmille.
”Viime vuoden isoin kisatapahtumamme oli Belgian Spassa, jossa meillä oli mukana lähes 150 vierasta. Asiakkaat pääsivät mukaan fiilikseen ja tapaamaan Kimiä, joka kertoi kuulumisiaan. Siinä otetaan kaverikuvat, ja ihmiset voivat viettää hänen kanssaan aikaa. Tällaista ei voi rahalla ostaa, sen saa vain suhteilla.”
Verkostot
Kisaviikonloppuina haetaan aktiivisesti myös uusia asiakkaita. Käyntikortit vaihtavat omistajaa vilkkaasti, kun Lampinen ja iLOQin toimitusjohtaja Heikki Hiltunen tutustuvat F1-sirkuksen eri toimijoihin ja varikoilla pyöriviin päättäjiin.
”Kimi tuntee paljon ihmisiä ja pystyy avaamaan ovia verkostoihin. Ei se kuitenkaan niin mene, että heti maanantaina kisaviikonlopun jälkeen Maranellosta soitettaisiin, että tulkaa asentamaan lukitusjärjestelmä. Välillä asiat etenevät hitaammin ja välillä nopeammin. Kyllä tätä kautta kauppaa tulee, mutta se on myös todella paljon kiinni omasta aktiivisuudesta.”
Henkilökunta
Lampisen ajatusmalliin kuuluu myös henkilöstön aktiivinen osallistaminen kumppanuuteen. Se voi tarkoittaa sisäisiä F1-teemaisia kilpailuja, Räikkösen vierailuja vuosikokouksiin tai muihin yrityksen henkilöstötapahtumiin sekä videotervehdyksiä henkilöstölle.
Jos F1-tähden kalenteri on tiukka, pahvi-Kimi paikkaa ja tuo lisäväriä toimistoporukan yhteiskuvaan.
Järjestelmällinen tekeminen tuottaa tulosta
Aktiivinen ja suunnitelmallinen yhteistyö Räikkösen kanssa on osoittautunut tehokkaaksi. Räikkönen on myös tunnettuudeltaan sen luokan nimi, että iLOQia luullaan usein moninkertaisesti itseään suuremmaksi yritykseksi. Se auttaa myös uskottavuuden vahvistamisessa.
”Tällaisten kumppanuuksien avulla yritys voi rakentaa itseään isomman, vahvemman ja tunnetumman mielikuvan.”
iLOQin viisitasoinen hyödyntämismalli on hyvä esimerkki siitä, miten urheilukumppanuudesta saadaan tuottavaa. Lampinen harmittelee, että usein yhteistyöt jäävät liikaa logonäkyvyydeksi tai ovat irrallaan yrityksen markkinoinnista ja muusta tekemisestä.
”Olen tavannut helkutisti yrityspäättäjiä, jotka sanovat suoraan, että halua on, mutta he eivät uskalla aloittaa sponsorointia, koska heiltä puuttuu talosta alan osaamista.”
Lampinen kehottaa yrityksiä panostamaan kumppanuuksien hyödyntämiseen rohkeasti virheitä pelkäämättä ja niin paljon kuin mahdollista.
”Minun suurin oppini on, että jos päättää lähteä tähän leikkiin, se kannattaa tehdä kunnolla.”
