10.fi
Mitkä ovat sponsoroinnin ja urheilumarkkinoinnin kuumat perunat New Yorkissa?
Kaikessa liiketoiminnassa on terveellistä verkostoitua ja seurata alan sisäistä kehitystä kansainvälisesti. Urheiluliiketoiminnasta kiinnostuneelle yksi herkullisimmista mahdollisuuksista on matkustaa Pohjois-Amerikkaan, jossa urheilubisnes on hyvin ammattimaista. Median ja mainonnan keskus on perinteisesti New York, jossa myös urheilumarkkinointiin keskittyvä Hashtag Sports järjestää vuosittaiset konferenssinsa ja palkintogaalansa.
Olin mukana Hashtag Sportsin seminaarissa viime vuonna. Keskellä kuuminta kesää urheilumarkkinointia ja sponsorointia ammatikseen tekevät ihmiset sadoista organisaatiosta kokoontuivat päivisin Times Centeriin ja iltaisin Madison Avenuen ympäristöön jatkoille.
Paikalla oli ammattilaisia kaikilta puolilta alaa – markkinointi-ihmisiä sekä johtajia liigoista, seuroista, areenayhtiöistä, sponsoreiden viestintätiimeistä ja urheiluun keskittyvistä startupeista sekä tietysti pääosan esittäjiä, ammattiurheilijoita.
Urheilu on globaali markkina. Vaikka tapahtuma olikin alaa pääasiassa Pohjois-Amerikassa seuraavan Hashtag Sportsin järjestämä, liikkui käytävillä paljon osallistujia myös muualta maailmasta. Euroopasta näkyvimmin olivat esillä saksalaiset ja espanjalaiset, jotka pokkasivat useita palkintojakin vuoden onnistuneimmista keisseistä. Myös Ruotsista oli iso joukko urheilu- ja mediaihmisiä, joista yksi oli suomalainen.
Energisen ja inspiroivan tapahtuman puheenaiheet eivät välttämättä yllättäneet. Myös Suomessa ihan samat asiat korostuvat puheissa. Kuitenkin jäi sellainen mielikuva, että nämä kollegamme muualla maailmassa eivät vain puhu, vaan myös saavat paljon aikaan.
Muistiinpanoissani nousi neljä aihetta yli muiden:
1. Urheilijat ovat nousseet eturiviin
Sosiaalisen median myötä urheilijoista on tullut markkinoinnin näkökulmasta kaupallisesti kiinnostavampia kuin heidän edustamistaan seuroista ja liigoista. Tapahtumassa esitellyt caset osoittivat, että sponsorien kampanjoissa urheilijan jakaman sisällön tuottamat tulokset olivat moninkertaisesti kovempia kuin seuran.
Videosisältöjen osalta urheilijat, erityisesti naiset ja nuoret, ovat myös jopa suurimpien vaikuttajamarkkinoinnin kategorioiden tekijöitä edellä. Ihmisiä kiinnostaa nykyisin urheilijan elämä jopa enemmän kuin itse urheilu.
Super Bowlin MVP Julian Edelman kertoi yllättyneensä huomatessaan arkipäiväisistä asioistaan kertovien sisältöjen johtavan valtavaan suosioon ja edustamiensa brändien myyntiin. Päivän smoothien resepti voitti logoseinän edessä annetun haastattelun 6-0.
Hauskat persoonat ovat todistetusti herkullisia kumppaneita markkinoijille. Parhaita sponsoroitavia ovatkin hauskat, luovat ja loukkaantumisista toipuvat urheilijat. Menestyneimpien sponsorointikeissien käyttämät urheilijat ovat tunnettuja luovuudestaan: he ovat usein pelintekijöitä, opiskelevat urheilun ohella ja ovat kiinnostuneita yhteiskunnallisista asioista. Loukkaantuminenkin voi siis toisinaan kääntyä myös onnenpotkuksi.
Kaikki tapahtumassa esiintyneet urheilijat kertoivat sponsoreille tai omille liiketoimilleen tekemänsä työn ponnahtaneen uudelle tasolle silloin, kun siihen oli oikeasti aikaa keskittyä.
2. Sponsoroinnin tuotteistus on palvelumuotoilua
Ammattilaisen ohje managereille, agenteille ja seuroille oli seuraava: ”Myy, myy ja myy, mutta muista myös sponsorin palvelu, sisällön luominen, mittaus ja onnistumisten yhteinen juhliminen”. Tämä vaatii paljon työtä, ja hyvästä palvelusta ammattimainen sponsori maksaa mielellään ihan siinä missä helpommin hinnoiteltavista näkyvyydestä ja vaikkapa pääsylipuistakin.
Sosiaaliset mediat ovat sponsorille hyvin erilaisia. Facebook, Instagram ja Snapchat ovat kanavia, joissa on elettävä hetkessä. Seuran ja sponsorin on resursoitava työnsä niin, että ne elävät urheilutapahtumien ja vapaa-aikaa viettävän yleisön aikataulun mukaan. Youtube ja omat kanavat eivät välttämättä tuo suuria piikkejä, mutta tuottavat pitkässä juoksussa enemmän liikennettä ja tuottoa. Siksi näihin keskitytään niinä aikoina, kun pelejä, kilpailuja ja tapahtumia ei ole. Twitterin rooliksi jää muiden toimenpiteiden buustaus.
Jos tavoitteena on koko yleisö, ei yksi kanava riitä. ESPN kertoi mielenkiintoisia taustoja kesän NHL Draftin sponsoroinnista. He kokivat saaneensa jokaisen NHL:stä kiinnostuneen kiinni yhden päivän aikana, mutta varsin eri kanavissa. He myös tarjosivat täysin erilaista sisältöä niin television kuin netin eri kanavissa, minkä yleisö koki palveluna.
3. Vastuullisuudella on monet kasvot
Kenellekään ei liene yllätys, että myös vastuullisuus nousi puheenaiheeksi. Asiaa käsiteltiin kuitenkin mielestäni tavallista useammasta näkökulmasta.
Ilmastonmuutos nousi usein ensimmäisenä esiin. Urheiluihmiset selvästi haluavat vaikuttaa tämän globaalin haasteen ratkaisussa. Urheilupiirit kuitenkin tunnistavat asiassa myös itselleen haasteita. Matkustaminen ja kertakulutus kieltämättä kasvavat urheilutapahtumien vuoksi.
Yksi mielenkiintoisimmista kommenteista vastuullisuuteen liittyen kuultiin vuosikymmeniä NBA:ssa vaikuttaneelta, hiljattain edesmenneeltä David Sterniltä. Hän oli aktiivinen sijoittaja urheilun saralla. Stern kertoi, että vastuullisten ja eettisten ratkaisujen tulee olla jokaisen henkilökohtaisten arvojen mukaisia ja siten aitoja.
Stern sanoi sijoittavansa vain omasta mielestään hyvää tekeviin bisneksiin. Hän myös punnitsi, edistääkö kohde ihmisten hyvinvointia, tasa-arvoa tai monikulttuurisuutta.
Siksi hän oli jättänyt rikastumisen mahdollisuudesta huolimatta sijoittamatta esimerkiksi e-urheiluun, koska piti enemmän siitä, että ihmiset liikkuvat. Naisten urheilu, yli kulttuurirajojen harrastettavat lajit sekä urheilulääketiede ja teknologia taas olivat hänen suosikkejaan.
Stern puhui myös siitä, että vastuullisuudella on suuri vaikutus vain, jos siihen nojaavat myös menestyvät kaupallisesti ja tulevat siten merkittäviksi toimijoiksi. Usein tämä tarkoittaa yksinkertaisesti sitä, että osaamista tarvitaan myynnissä, markkinoinnissa ja liiketoiminnan johtamisessa.
4. Juridinen osaaminen ja pelisäännöt ovat bisnesmahdollisuus
USA:ssa vedonlyönti on tulossa sallituksi yhä useammassa osavaltiossa. Kuten kuvitella saattaa, sillä on valtava kaupallinen potentiaali kaikille urheilun ekosysteemin osapuolille.
Urheilun johtavassa markkinassa Pohjois-Amerikassa siihen liittyvä osaaminen ja esimerkiksi juridiikka ovat kuitenkin vasta alkutekijöissään. Tarve eurooppalaiselle osaamiselle on kova, ja moni onkin sen jo huomannut, kuten ruotsalaiset, joilla on paljon kokemusta vedonlyöntiyhtiöiden kehittämisestä.
Myös olympialaiset ja niiden ympärillä toteutettavan sponsoroinnin ja urheilumarkkinoinnin pelisäännöt ovat oma taiteenlajinsa. Eri puheiden valossa vaikuttaa siltä, että pelisäännöt ovat toisaalta tiukat, mutta toisaalta varsin epäselvät. Olympiakomiteoiden lisäksi tässäkin on selvästi tilaus yksityisille toimijoille, joiden palvelut voisivat ammattimaistaa ja selkeyttää koko alaa.
Myös urheilu on tilastoineen ja suurine yleisöineen täynnä dataa. Kaikki haluavat ottaa siitä kaiken irti, joskus ajattelematta toiminnan laillisuutta. Myös tietosuoja, kuten GDPR, on aihe, jonka parissa on vielä paljon tilaa osaamiselle, jolla voi myös ansaita.
The empire state of mind
New York on lempikaupunkini maailmassa. Se on myös urheilu- ja mainosmaailman keskus. Jos onnistut siellä, onnistut missä vain.
New Yorkissakin pelannut koripalloilija Baron Davis on luonut luovaan markkinointiin perustuvia menestyviä liiketoimintoja yksinkertaisen havainnon ympärille. Isoilla yhtiöillä ei ole mitään mahdollisuutta, kun intohimoiset urheiluihmiset pistävät kaiken peliin.
Davisin mukaan korporaatiot eivät koskaan löydä kaikkein autenttisimpia urheilijoita ja tapoja markkinoida. Ne eivät uskalla ottaa riskejä, eivätkä yksinkertaisesti paneudu yksityiskohtiin ja sävyihin.
Urheilussa jos missä uudet ja intohimoiset yrittäjät voivat tehdä suuria asioita, koska heillä on kiinnostavia tarinoita ja oikea asenne.
Erkko Simsiö on urheilun ja markkinoinnin moniottelija ja 10.fi:n perustaja.
