in

Jarno Kukilan elämä ja markkinointiteot

Jarno Kukila_urheilumarkkinointi_1200x600

Rohkeita peliliikkeitä, pieniä kommelluksia ja paljon tuloksellista markkinointia. Jarno Kukila on yksi Suomen kovimmista urheilumyyjistä. Nyt hän kertoo parhaat vinkkinsä ja jakaa värikkäät kokemuksensa vuosien varrelta.

Pitkän uran kaupallisissa johtotehtävissä tehnyt Jarno Kukila on nähnyt 15 vuoden työuransa aikana liiketoimintaa Duudsoneista olympialiikkeeseen sekä lanseerannut muun muassa uusia makeisia ja Adidaksen skeittitiimin. 

Hän on nähnyt läheltä, miten sosiaalinen media on noussut loistoonsa ja millaista on myydä olympiarenkaita tai iso kumppanuus Coca-Colan kaltaiselle megabrändille.  Kukilan uran merkittävimmät elämänopit tarjosi Euroopan valloitukseen tähdännyt vapaaotteluorganisaatio EuroFC, jonka kaatuminen ajoi Kukilan uupumukseen.

Tervaleijona-logo väärinpäin

Kansainvälistä johtamista opiskellut Kukila aloitti uransa markkinoinnin harjoittelijana makeisyhtiö Leafin (nykyisin Cloetta) palveluksessa vuonna 2004. Tuplan, Jenkin, Mynthonin ja Aakkosten kaltaisten vahvojen suomalaisbrändien kautta Kukila innostui markkinoinnista ja alkoi hahmottaa brändien merkitystä.

”Muistan, kun silloinen esihenkilöni Johanna Siltala sanoi, että tutkipa Jarno tätä MySpacea, että mitä tämä voisi tarkoittaa markkinoinnin näkökulmasta. Se kertoo sekä tuosta ajasta että Leafin kulttuurista, siellä tehtiin jatkuvasti edelläkävijäjuttuja”, Kukila muistelee.

Hän sai nopeasti vastuulleen kymmenien miljoonien eurojen tuoteportfolion. Yksi uran mieleenpainuvimmista kömmähdyksistä sattui Oulussa 2007, kun Kukila rakensi Leafin nuorena tuoteryhmäpäällikkönä ensimmäisiä sponsorointikumppanuuksiaan Oulun Kärppien kanssa.

”Tervaleijona-pastillilla on oululaiset juuret, ja meillä oli iso yhteistyö Kärppien kanssa. Laitoimme keskiympyrään Tervaleijonan logon, jonka piti olla näyttävä elementti TV-kuvissa, mutta logo osoitti aivan väärään suuntaan kohti päätyä.”


Itku ei auttanut, kun kausi oli jo käynnistymässä ja logon päällä paksu jääkerros.

”Mieleeni on jäänyt Kärppien yhteyspäällikkönä tuolloin toimineen ex-pelaaja Sakari Palsolan kommentti, kun asiasta huomautin: ‘Jarno, näiden kanssa pitäisi olla hereillä vähän aiemmin’. Olin aivan hiessä, että miten se logo voi olla väärinpäin, kaiken piti olla kunnossa. Tuon jälkeen olen muistanut tupla- ja triplatsekata asiat huolellisesti”, Kukila sanoo ja nauraa.

Kausi 2007-2008 päättyi Kärppien Suomen mestaruuteen. Myös sillä oli hintansa.

”Kärppien toimitusjohtaja Juha Junno oli tunnetusti ovelana myyntimiehenä ujuttanut sopimukseen mestaruusbonuksia, joita sitten kauden jälkeen makseltiin.”

Vaikuttajamarkkinointia ennen vaikuttajamarkkinointia

Karkkibisneksestä Kukilan matka jatkui Adidakselle, jossa urheilijayhteistyöt olivat arkea, vaikka käsitteenä se ei vielä vuoden 2010 tuntumassa ollutkaan levinnyt nykyisen kaltaiseksi ilmiöksi.

”Ei sitä mieltänyt samalla tavalla sponsoroinniksi tai vaikuttajamarkkinoinniksi, se tekemisen tapa vaan oli Adidaksen DNA:ssa. Meillä oli rosterissa tosi kovia nimiä: Jari Litmanen, Hanno Möttölä, Teemu Pukki, Mika Väyrynen, Eva Wahlström, Tommi Evilä”, Kukila luettelee.

Vuonna 2009 Adidas osti Reebokin, ja organisaatiot yhdistyivät myös Suomessa.

”Se oli mielenkiintoista aikaa. Molemmat olivat isoja kansainvälisiä brändejä. Adidasta johdettiin ja ohjattiin saksalaistyylisesti hyvin tiukasti, kun taas Reebokilla oli rennompi jenkkimeininki, missä sai tehdä melkein mitä tahansa.”

Kolmantena brändikokonaisuutena organisaatiossa oli mukana Adidas Originals, jonka vetureina toimivat skeittitiimin ohella räppärit, DJ:t ja graffitiartistit. Vuosikymmenen aikana katumuotibrändin myynti on Kukilan arvion mukaan kymmenkertaistunut.

”Puskimme pienillä resursseilla paljon juttuja, mikä loi pohjan kasvulle. Some oli jo vähän läsnä, mutta filosofiamme katumuodissa perustui siihen, että halusimme vain löytää meille oikeat tyypit. Kun niillä oikeilla tyypeillä on kolme raitaa päällä, tapahtuu automaattisesti hyviä asioita, koska heitä seurataan.”

Sittemmin sosiaalinen median sisällöntuotanto ja vaikuttajien hyödyntäminen on kasvanut kiinteäksi osaksi markkinointisuunnitelmia.

”Nykyisin asioita tehtäisiin tiukkojen speksausten ja tägäysten kautta, ei se vielä sellaista silloin ollut.”


Myllerryksestä toiseen

Vuonna 2011 Kukila loikkasi puoleksitoista vuodeksi Duudsonien oheisliiketoiminnan pariin. Siirto osui hankalaan hetkeen, kun amerikkalaisen Jackassin luoma extremehölmöilytrendi loppui kuin seinään, ja Duudsoneille tarvittiin uusi suunta.

”Historiani Duudsonien kanssa juontaa juurensa Leafin aikoihin, kun kehitimme ideastani legendaarinen Isännän munan ja Emännän yllätyksen, joista tuli tosi iso suksee kaupallisesti”, Kukila kertoo.

Duudsoneista lähdettiin rakentamaan perhebrändiä luomalla Duudsonit tuli taloon -konsepti sekä puhumalla koulukiusaamista vastaan.

”Duudsoneilla oli menossa iso brändimyllerrys, mikä oli kaupallisesti haastavaa aikaa. Tämä oli vain puolentoista vuoden pesti, mutta istuin siellä myös hallituksessa vuoteen 2014 saakka.”

Seuraava myllerrys tapahtui jo vuoden 2013 alussa, kun Kukila hyppäsi keskelle yhtä Suomen urheiluhistorian suurinta rakenteellista muutosta ja otti vastaan kaupallisen johtajan pestin Valossa, joka sittemmin yhdistyi Olympiakomiteaan.

Urheilujärjestöjen huipulla oli meneillään jättifuusio, kun suuret urheilujärjestöt SLU, Nuori Suomi ja Kuntoliikuntaliitto fuusioitiin yhdeksi Valo-organisaatioksi. Päällekkäisyydet organisaatioiden välillä tarkoittivat myös suuria YT-neuvotteluja. Reippaalla askeleella ja täynnä tarmoa toimistolle saapunut Kukila ei tätä heti hahmottanut.

”Tällekin on helppo nauraa jälkeenpäin, mutta en tuntenut järjestöpuolta yhtään. Kaikki pelkäsivät saavansa kenkää ja varmasti ihmettelivät, että mitä hemmettiä tää jätkä tulee tänne heilumaan. Aistin kyllä erikoisen tunnelman, mutta olin jotenkin missannut tuon ison kuvan.”

Muutamassa kuukaudessa organisaatiopalikat loksahtivat paikoilleen, ja kauppa alkoi käydä.

”Kun aloitin, vuodelle 2014 oli vain yksi voimassa oleva kumppanisopimus. Vuoden lopussa niitä oli muistaakseni 24, joten aika nopeasti alettiin naputtaa tulosta.”

Aidosti vaikuttava kampanja

Valo-vuosilta Kukilalle on jäänyt mieleen erityisesti Mun liike -liikuntaprojekti. Uuden koululiikuntahankkeen yhteistyökumppaniksi lähti Coca-Cola Finland, jossa oltiin huolissaan nuorten liikkumattomuudesta ja valmiita sitoutumaan useaksi vuodeksi.

”Siisteintä tässä oli se, ettei se ollut markkinointikampanja. Sopimukseen kirjatut mittarit olivat vaikuttavuusmittareita, esimerkiksi kuinka paljon enemmän nuoret liikkuvat koulussa tämän ohjelman avulla.”

Monivuotisen sopimuksen kokonaisarvo oli Suomen mittakaavassa merkittävä, 600 000 euroa, mutta edes Coca-Colan logoa kampanjassa ei näkynyt.

”Usein brändi haluaa ujuttaa logonsa mukaan, edes pienellä. Tässä tapauksessa leimaantuminen markkinointikampanjaksi olisi vesittänyt koko idean saada nuoret liikkumaan omaehtoisesti. Totta kai Coca-Cola kertoi vastuullisuusohjelmassaan ja omissa kanavissaan, että he rahoittavat tällaista juttua, mutta loppukäyttäjille se ei näkynyt.”

Hankkeessa oli mukana oli 315 yläkoulua, joissa liikutettiin yhteensä 124 000 oppilasta ja jaettiin yhteensä 40 000 liikuntavälinettä, muun muassa 10 000 jalkapalloa. Ja olihan kampanjan värimaailma sentään napattu Coca-Colalta.

”Siitä on puhuttu aika vähän, että koulutimme ohjelman aikana myös 5 000 välkkäriä, jotka aktivoivat koululaisia välitunneilla. Se toi koulujen arkeen merkittävästi uutta työkalupakkia liikuttaa nuoria.”


EuroFC antoi paljon ja otti vielä enemmän

Kukilan näkyvimmäksi pestiksi voi nostaa EuroFC-vapaaotteluorganisaation toimitusjohtajuuden vuosina 2016-2017. Euroopan vapaaottelumarkkinan valloitukseen tähdännyt hanke lanseerattiin ison maailman malliin Berliinissä, mutta projekti kaatui kuitenkin jo ensimmäisen tapahtuman jälkeen.

”Loimme täysin uutta brändiä. Yhteistyökumppanin vakuuttamiseksi meidän täytyi tehdä tupla- tai triplamäärä duunia, sillä meillä oli vain visio, PDF-esitys ja markkinadataa. “

Vaikka hanke kaatuikin ennen kuin pääsi edes kunnolla vauhtiin, täydeksi epäonnistumiseksi EuroFC:tä ei voi kutsua. Espoossa järjestetty avaustapahtuma veti paikalle yli 3 000 katsojaa ja on edelleen lajissaan selvästi Suomen suurin.


Kukilan mukaan organisaatio teki monta asiaa hyvin, tai ainakin oikeaan suuntaan. Hän uskoo edelleen markkinaraon olevan olemassa.

”Onnistuminen olisi vaatinut muutaman miljoonan euron investoinnin ja neljästä viiteen tapahtumaa, jonka jälkeen voisi vasta sanoa, että olisiko siinä oikeasti järkeä vai ei. Jenkkimarkkina on toki erilainen, mutta UFC:kin poltti 40 miljoonaa taalaa ennen kuin homma lähti lentoon.”

Vaikka projekti päättyi pettymykseen, oppimiskäyrä osoitti alusta loppuun pystysuoraan ylöspäin.

”Kaikki oli kansainvälistä. Pääsin keskustelemaan UFC-johtajien kanssa ja myin kansainvälisiä kumppanuuksia. Olihan se ihan uskomaton mahdollisuus, että pääsi tuollaista kokemaan.”

Valtava innostus ja kova startup-henkinen työtahti ajoivat Kukilan lopulta uupumukseen. Helpotus projektin päättyessä oli suuri, ja yöunetkin alkoivat palata.

”Paljon se antoi, mutta otti helvetisti enemmän. Kyllä siinä muutama kuukausi meni, että pystyin kirkkain silmin sanomaan, että nyt on taas hyvät energiat. Isointa oppia tässä projektissa oli osaamispääoman lisäksi omien rajojen löytäminen.”

Irtiotto urheilubisneksestä

EuroFC-pettymyksen jälkeen Kukila halusi mahdollisimman kauas urheiluskenestä. Erilaiset myynnin ja markkinoinnin konsultointiprojektit ovat pitäneet hänet kiireisenä viime vuodet.

Irtioton jälkeen Kukila kuitenkin huomasi, että sydän sykkii edelleen urheilulle. Toukokuun lopussa hänet valittiin uutena jäsenenä urheilumarkkinoinnin ja sponsoroinnin kattojärjestö SPOT ry:n hallitukseen.

Pitkä ja monipuolinen ura myös urheilun ulkopuolella on tartuttanut mukaan paljon oppeja, joita hän haluaa nyt antaa yhteiseen hyvään.

”Pystyn asettamaan itseni paremmin brändipäättäjien saappaisiin, mikä on myynnin kannalta äärimmäisen tärkeää. Alalla on paljon kehitettävää, ja haluan olla kasvattamassa yhteistä kakkua. Tämä hallitusrooli on minulle ihan puhtaasti yhteisen hyvän tekemistä.”

Kukila on myös yksi Helsingissä sijaitsevan Shelter Gameroomin perustajaosakkaista. Yrityksen tavoitteena on määritellä, millainen on premium-tason pelitila.

”Ei ole mikään salaisuus, että brändi on rakennettu kääntymään tarvittaessa myös kansainväliseksi, mutta Suomessakin on vielä paljon tekemistä. En ole mukana operatiivisessa toiminnassa, mutta jeesaan taustalla erilaisten konseptien kehittämisessä.”

Mitä enemmän hyödynnät oikeuksiasi, sitä enemmän saat arvoa

Kukilan näkemyksen mukaan urheilusponsoroinnisssa onnistuminen vaatii luovuutta ja yhdessä tekemistä. Laitamainokset ja kaljaliput palvelevat tiettyjä tarpeita, mutta jos oikeuksia ei hyödynnetä laajemmin, arvo jää ohueksi.

”Miten osallistetaan faneja, sidosryhmiä tai asiakkaita? Taika tulee siitä, kun yhteistyötä aktivoidaan yhdessä kumppanin kanssa. Oma ajatukseni on, että mitä enemmän hyödynnät oikeuksia, sitä enemmän saat arvoa.”

Kukila nostaa esiin laajan hajonnan sponsoroinnin laadussa. Kärki on erittäin terävä, mutta pyramidi voisi olla leveämpi.

”Kun katsoo SPOTin palkintogaalassa ehdolla olevia caseja, niin ovathan ne kaikki ihan hemmetin hyvin tehtyjä. Niiden alapuolella laadussa on vielä paljon parantamisen varaa.”

Resurssit ovat Kukilan mukaan yksi suomalaisen urheilumarkkinoinnin suurimmista haasteista. Urheilun tunnelataus houkuttelee ja puhuttelee ihmisiä, mutta organisaatioiden johtaminen niukoilla resursseilla ei ole helppoa. Kukilan kokemuksien mukaan odotukset esimerkiksi urheiluorganisaatioiden toiminnanjohtajia kohtaan voivat olla kohtuuttomia.

”Sama kaveri tilaa tuulipuvut, makaronilaatikot ja vakuutukset, lisäksi pitäisi vielä myydä ja markkinoidakin. Samaan aikaan on vastuu kalliista tapahtumatuotannosta ja isosta joukosta ihmisiä. Ei noissa olosuhteissa ole edes mahdollista onnistua järkevästi.”

Uuden ajan sponsorointitrendeissä näkyvät Kukilan mukaan yhteiskunnalliset vaatimukset: good is the new cool.

”Niin se on käytännössäkin, kaikki kestävä myy tällä hetkellä. Tässä ajassa on ollut mielenkiintoista sekin, että kun koronapandemia lopetti kaiken urheilun, mitä urheilubrändistä jäi jäljelle ja kuinka merkityksellinen se on tässä hetkessä? Jos et ole rakentanut merkitystä yhteisöllesi johdonmukaisesti, nyt se on jo vähän myöhäistä.”

Jarno Kukilan Top 3 -vinkit urheilun myyjille

  1. Tee kotiläksyt. Opiskele asiakkaan tuotetta, firman taustoja, brändiä, siellä työskenteleviä ihmisiä, millaisia haasteita heillä on, millaisia caseja ovat tehneet aiemmin, millaisia sponsorointiperiaatteita. Googlaamalla löytää todella paljon. Tähän ei voi käyttää liikaa aikaa.
  2. Ole aktiivinen. Kyse on myyntiprosessiajattelusta: onko sulla palavereita kalenterissa vai ei? Jos ei ole, miksei ole? Pitää laskea, että jos soittaa 100 puhelua, saa 30 tapaamista ja niistä normaalilla hit-ratella kolme diiliä. Olipa menetelmä social sellingiä tai mitä tahansa, ole aktiivinen.
  3. Kehitä itseäsi. Onnistuminen vaatii kykyä ideoida ja rakentaa konsepteja. Se taas vaatii jaksamista ja kirkasta mieltä. Maailma on täynnä tosi inspiroivaa urheilumarkkinointia. Ole kiinnostunut ja seuraa niitä. Pyörää ei tarvitse aina keksiä uudestaan, vaikka se olisikin kunnianhimoista ja houkuttelevaa. Pidä silmät ja korvat auki.

Omat mediat kiinnostavat urheilijoita, espoolaispanimo tukee näkyvästi baseballia