Riku Saari
Lähes valtiotason vierailu Kiinaan Suomen pöytätennisliiton toimitusjohtajana 1970-luvulla, lukematon määrä urheilumarkkinointiin liittyviä kampanjoita, asiakkaina muun muassa Laura Lepistö, Mikael Forssell, Jarkko Nieminen, Topi Raitanen, Susanna Rahkamo ja Petri Kokko, 15 kirjaa… Ja vaikka mitä muuta.
Urheiluneuvos Erkki Alajan CV on ällistyttävää luettavaa. Aito Tölikän kundi on ollut aktiivisesti mukana urheilubisneksessä 1970-luvun alkupuoliskolta lähtien ja on edelleen yksi Suomen arvostetuimpia urheilumarkkinoinnin ammattilaisia.
Alaja on suomalaisen urheilusponsoroinnin kenties merkittävin yksittäinen kehittäjä ja ollut mukana perustamassa niin Sponsorointi- ja tapahtumamarkkinointi ry:tä kuin Suomen Urheilumanagerienkin yhdistystä.
Yhteistä lisäarvoa etsimässä
Alajan kantakahvila TinTin Tangon tunnelma on kotoisa. Töölöläinen tiistai on vilkas ja puheensorina äänekästä, mutta kahvilan kulmapöytään vapautuu juuri sopivasti rauhallista tilaa juttutuokiolle. Alajalla riittäisi urheilutarinoita loputtomiin, mutta ne on jo paketoitu miehen itsensä kirjoittamaan Kutsumus-kirjaan, jonka lukemista voi suositella kaikille urheilun ystäville.
Elämäkertaa lukiessa huomaa nopeasti, miten tärkeää on olla sinnikäs ja luottamuksen arvoinen. Verkostot rakentuvat, kun jaksaa tehdä ja yrittää vuodesta toiseen. Lukiessa voi huomata senkin, ettei myyntityön ydin ole juurikaan muuttunut vuosikymmenten aikana, vaikka erilaiset teknologiat mahdollistavat uusia tapoja kontaktoida ihmisiä.
Alajan kokemuksen mukaan aidot kumppanuudet rakentuvat nöyrän työnteon ja kunnioituksen päälle niin urheilussa kuin sen ulkopuolellakin.
”Pitää olla rohkeutta tehdä ja myydä, ei tässä mitään hokkuspokkus-temppuja ole. Teknologiat eivät itsessään ratkaise mitään, mutta tuovat uusia mahdollisuuksia. Niin on aina ollut. Ensin tuli kaupallinen radio, ja nyt sosiaalinen media. Viiden vuoden päästä on taas joku seuraava uusi juttu, joka mullistaa markkinoita”, hän pohtii vihersmoothien äärellä.
Alajan mukaan yritykset ovat aina olleet kiinnostuneita urheiluvaikuttamisesta, eivätkä suomalaiset järjestöt pystyisi toimimaan pelkällä yhteiskunnan tuella. Valtiolliset rahahanat ovat kuitenkin kiristyneet vuosikymmenten kuluessa, ja yritysten merkitys urheilun rahoittajana on kasvussa.
Tämä näkyy myös viime vuosina tasaiseen tahtiin kasvaneessa urheilusponsoroinnin kokonaispotissa, joka on kasvanut 2010-luvun aikana 100 miljoonasta eurosta 155 miljoonaan euroon. (Sponsorointibarometri 2018)
Kasvukäyrä kertoo, että rahaa on jaossa, mutta ilman raakaa työtä on turha odottaa rahatukkuja.
”Jos ajatellaan vaikka kolmiloikkaajaa, joka hyppää yhtäkkiä 17,50 metriä, ja sitten huomataan, että hänellä ei ole tukijoita. Ihmiset ihmettelevät, mikseivät kaikki yritykset ole hänen kimpussaan. Ei se niin mene. Ihan niin kuin yrityksillä ei olisi muutakin tekemistä”, Alaja huomauttaa.
”Markkinaehtoisuus on se, mikä olisi hyvä muistaa. Pitää pystyä löytämään se yhteinen lisäarvo ja tarina. Urheilun täytyisi myös pystyä todistamaan arvonsa vielä paremmin yhteiskunnalle. Lätkämestaruus voi nostaa hetkellisen huuman, mutta se kuihtuu nopeasti yhdessä yössä.”
Sponsoroinnin avoimempi hinnoittelu olisi kaikkien etu
Yhteistyökumppanuuksien hinnat ovat suuri mysteeri, josta vain harva uskaltaa puhua avoimesti. Alalla toimivat tietävät suunnilleen, millaisista rahoista puhutaan, mutta avoimessa jaossa hintoja ei juuri näe. Avoimuus voisi auttaa sekä ostajia että myyjiä hahmottamaan omaa asemaansa neuvottelutilanteissa.
”Avoimuudesta olen puhunut jo 30 vuotta. En tiedä, mikä siinä on, miksei voisi kertoa hintoja? Moni on jäänyt myös kiinni valehtelusta paisuteltuaan myyntieuroja. Sen ymmärrän, etteivät yritykset aina halua kertoa tarkkoja summia, mutta urheilijoiden kohdalla kokonaissumman kanssa voisi olla avoimempi. Että koko tukisumma on tämän ja tämän verran, ja se koostuu näiden yrityksen tarjoamasta kokonaisuudesta.”
Alaja maalailee tarinan paikallisesta yrityksestä, joka voi tukea oman kylän junioriseuraa muutamilla tuhansilla euroilla vuodessa ilman sen kummempaa agendaa. Toisaalta toimilleen voi rakentaa arvoa ajattelemalla, että samalla tukee omien työntekijöidensä lasten hyvinvointia ja vahvistaa siten asemaansa paikallisessa yhteisössä.
”Jos lasten ja nuorten liikuttaminen ei ole järkevää tukemista, niin mikä sitten on? Muutama tuhat euroa juniorijoukkueelle on kuitenkin aivan eri asia kuin huippu-urheilijoiden sponsorointi”, Alaja erottelee.
Nuorten urheilijoiden kohdalla kriittisin vaihe on Alajan mukaan 18-20 ikävuoden kohdalla, kun samaan aikaan täytyisi pystyä lisäämään harjoitustunteja sekä hoitaa samalla opiskelut, sosiaaliset ja itsenäistyminen kunnialla. Nukkuakin pitäisi 8-10 tuntia yössä. Erilaiset nuorisoakatemiat tarjoavat mahdollisuuksia yhdistää elämän eri osa-alueita hallitusti, mutta aina se ei riitä.
”Siinä se iso taitekohta on. Jos tuossa iässä ei ole hyvää tukiverkostoa tai vanhemmilla rahaa, niin menetetään paljon potentiaalisia urheilijoita. Eikä kaikilla ole.”
Mikä sitten avuksi? Millaisista summista puhutaan? Tuoreiden verotietojen mukaan Dohassa yleisurheilun MM-kisoissa kilpailleiden yleisurheilijoiden vuoden 2018 verotettavat tulot olivat vähintäänkin maltillisia, usein vain muutamia tuhansia euroja vuodessa.
”5 000-15 000 euroa vuodessa on jo hyvä raha, kunhan se on uutta rahaa tukien ja muiden päälle. Sillä saa jo paljon, esimerkiksi enemmän leiripäiviä. 5 000 euroa on aika tyypillinen sopimuksen arvo, ja minun osuuteni siitä on 20 prosenttia”, Alaja paljastaa.
Managerin arki
Yksi sponsoroinnin haasteista on Alajan mukaan lyhytnäköisyys. Hyvän yhteistyön ponnistaminen käytäntöön ei tapahdu silmänräpäyksessä, vaan vaatii tutustumista puolin ja toisin. Ensimmäinen yhteistyövuosi voi mennä helposti yhteistä tekemistä harjoitellessa.
”Monet haluavat yksivuotisia sopimuksia. Vähintään kaksivuotinen sopimus olisi hyvä malli, ja siihen joku optio päälle. Mutta täytyy ymmärtää myös yrityksiä, sillä onhan urheilijassa aina riskinsäkin. Mainetta suojellaan tarkasti”, Alaja huomauttaa.
Koulutettuja urheilumanagereita on Suomessa hieman toista sataa. Uusista tekijöistä on huutava pula, joten nuoremmillekin tekijöille olisi tilaa. Täysipäiväiseksi manageriksi ei Suomen kokoisella markkinalla moni pysty, ja työ on raakaa. Yhtenä päivänä työ voi olla myyntityötä ja sopimusneuvotteluja, toisena haastattelupyyntöjen koordinointia tai pahimmilaan kriisiviestinnän hoitamista.
”Mutta tämä on kivaa hommaa. Palkitsevaa. Ei raha edes ole minulle se isoin palkinto. Onnistumisesta saan saman fiiliksen kuin maalin tekemisestä futiksessa. Olen aina ajatellut niin, että urheilija on se pomo. Minä yritän auttaa häntä parhaani mukaan, jotta hän voisi keskittyä ydinhommaansa, eli urheiluun.”
”Sekin on hyvä muistaa, että urheiluhommissa opittuja asioita ja verkostoja voi hyödyntää missä tahansa muussakin bisneksessä.”
Monta rautaa on tulessa Alajallakin. Juuri nyt tekeillä on uusi kirja, joka käsittelee Olympiastadionin vaiheita vuosikymmenten varrelta aina Bubi-huuhkajasta stadionin tornin tragedioihin ja romansseihin. Ja uusia urheilijoitakin on tulossa.
”Yhden 16-vuotiaan huippulahjakkuuden kanssa olen juuri aloittanut keskustelun…”
