Mitä jos seuraajamäärällä ei olisikaan merkitystä?

Muuttuva some haastaa vaikuttajamarkkinointia tekevien brändien ajattelutavan ja on hyvä uutinen urheilijoille, sanoo 10.fin Erkko Simsiö.

Vaikuttajamarkkinointi on todettu toimivaksi, ja se kuuluu jo lähes kaikkien kuluttajabrändien markkinoinnin työkalupakkiin. Kuulen todella usein suomalaisten markkinoijien etsivän vaikuttajia, joilla on paljon seuraajia ja niistä suurin osa Suomesta. Moni myös ajattelee, että on helpompaa toimia yhden ison kuin useamman pienen vaikuttajan kanssa. Isot vaikuttajat ovat myös hyviä tuottamaan sisältöä, jolloin markkinoijan ei tarvitse.

Urheilijoille tämä on huono uutinen. Jos olet jo menestynyt urheilija, olet lajissasi maailman parhaita ja suurin osa sadoista tuhansista tai jopa miljoonista seuraajistasi on todennäköisesti ulkomailta. Jos taas olet vasta matkalla kohti huippua, sinut tunnetaan jo lajisi piirissä, mutta seuraajia on vasta tuhansia tai korkeintaan kymmeniä tuhansia. Sisällön tuottaminenkin saattaa tuntua urheilijasta vaikealta. Harmi, kumppanit tulisivat kyllä tarpeeseen ammattimaisen urheilun rahoittamisessa.

Mutta mitä jos seuraajamäärällä ei olisikaan merkitystä? 

Tavoittavuus ei ole enää sidoksissa seuraajamääriin

Vuosia sitten omaksuimme yksinkertaisen ajatuksen siitä, miten sosiaalinen media toimii. Valitsimme itse tilit, joiden julkaisuja halusimme nähdä. Markkinoijat ja mediat kadehtivat seuraajamääriä, joita vaikuttajat saivat tuottamalla tekstiä ja julkaisemalla kuvia, ja niinpä ne perustivat someen myös omat tilinsä ja keräsivät omia seuraajia.

Sosiaalinen media on kuitenkin, ehkä hieman vaivihkaa, muuttunut monimutkaisemmaksi käsittää. Algoritmit ovat kehittyneet älykkäämmiksi. Ja myös kaupallisemmiksi, sillä kaikki somejätit tekevät tuloksensa mainonnalla. Enää meidän ei tarvitse valita, mitä haluamme seurata. Sillä ei enää juurikaan ole merkitystä, koska alustat päättävät puolestamme ja näyttävät meille sisältöä, johon muut käyttäjät ovat sitoutuneet.

Urheilijoille tämä on mahtava uutinen, koska he ovat tutkitusti somessa niitä kaikkein sitouttavimpia. Markkinoijakin ymmärtää sen viimeistään kokeiltuaan yhteistyötä. Urheilijoiden julkaisujen jälkikäteen mitattu todellinen tavoittavuus (true reach) on usein moninkertainen verrattuna seuraajamäärään, jota etukäteen tuijotellaan. Tämän selittää se, että urheilijoiden sisällöt tavoittavat ja kiinnostavat muitakin kuin tämän seuraajia.

Vaikuttajamarkkinoinnissa on opittava pois vanhoista tavoista

Ei tarvitse myöskään olla ammattilainen sisällöntuotannossa. Ihmiset osaavat odottaa hienosti tuotettua sisältöä Netflixissä ja muissa suoratoistopalveluissa. Sosiaalisessa mediassa näyttää sen sijaan toimivan aivan eri sisältö. Suuntaus on selvästi kohti lyhyitä tarinoita ja viihdyttäviä videopätkiä. TikTok ei perusta algoritmiään seuraajamääriin, ja siksi siellä voi lyödä läpi kuka vain, nopeasti. Kiinalaisen alustan nopean suosion seurauksena Metan Instagramiin ja Facebookiin on tullut Reels ja Googlen YouTubeen Shorts.

Poisoppiminen on vaikeaa. Vaikuttajamarkkinoinnissa sitä on kuitenkin tehtävä. Meidän pitää kysyä itseltämme, miksi se seuraajamäärä on edelleen niin tärkeä, jos kuitenkin tavoitteena on tavoittavuus. Tai miksi odotamme ammattiurheilijoilta samaa kuin ammatikseen sisältöä tuottavilta, jos kuitenkin toivomme sitouttavaa sisältöä?


Tutustu 10.team-alustaan