in

Urheilijabrändit, kannanotot ja ambush-markkinointi – seuraa näitä asioita Pekingin talviolympialaisissa

Olympialaiset ovat paitsi urheilun myös markkinoinnin juhlaa. 10.fin asiantuntijat kertovat, mihin kannattaa kiinnittää huomiota Pekingin talviolympialaisissa.


Urheilijabrändit

”Odotan sitä, kuinka urheilijat hyödyntävät olympialaiset oman urheilijabrändinsä vahvistamisessa. Vaikka urheilu on urheilijan pääprioriteetti, olympialaiset ovat myös todella iso mahdollisuus oman urheilijabrändin kasvattamiseen ja vahvistamiseen.

Some tarjoaa tätä kautta myös katsojille mielenkiintoista sisältöä urheilun ympäriltä, jota jo kesäolympialaisten yhteydessä nähtiin erityisesti urheilijoiden TikTok- ja Instagram-tileillä. Olympialaisten aikana kasvanut ja vahvistunut henkilöbrändi on olympialaisten jälkeen iso arvo urheilijan henkilökohtaisille kumppaneille ja suurempi mahdollisuus myös uusien kumppanien saamiselle.” Reetta Valkjärvi


Urheilujuhlan välitys kotikatsomoihin

”Kaikkien osapuolien valmistautumista ja fiiliksen rakentamista kisoihin varjostavat epävarmuus kisojen läpiviemisestä, urheilullinen taso, yhteiskunnalliset kysymykset ja liveyleisön puute. Tuoreimpien tietojen mukaan myös iso osa kansainvälisestä mediaväestä jää kotiin. Asetelma on kaikista suunnista katsottuna erittäin haastava.

Tällaisessa ympäristössä urheilun kuluttajalle eli viime kädessä koko tapahtuman mahdollistajalle jää helposti etäinen fiilis. Korona-aika on opettanut tapahtumajärjestäjiä operoimaan vastaavissa olosuhteissa ja keksimään luovia ratkaisuja tunteen välittämiseksi. On todella kiinnostavaa seurata sitä, miten hyvin urheilun juhla välittyy sekä miten avoimin sydämin se otetaan kotikatsomoissa vastaan, oli viestijänä sitten brändi, urheilija tai kisaorganisaatio.” Riku Saari


Kumppanit

”Seuraan mielenkiinnolla olympialaisten sponsorien toimintaa. Miten Alibaba hyödyntää kisoja, kun ollaan Kiinassa ja globaalin yleisön edessä? Ja miten Airbnb hyötyy, kun pandemian takia ei edes voi matkustaa? Eroavatko vakiokumppaneiden, esimerkiksi Coca-Colan, Toyotan ja Samsungin, lähdöt muista kisoista?” Erkko Simsiö

”Minua kiinnostaa erityisesti miten Procter & Gamble aikoo aktivoida sponsorointiaan tällä kertaa. Vai aikooko se ylipäänsä aktivoida sitä isommin? P&G:n Thank you mom -kamppiksia pidetään yleisesti yhtenä sponsorointihistorian suurimmista onnistumisista, ja ne on aina rakennettu olympialaisten ympärille. Ainakin ensimmäisten kampanjoiden korrelaatio myynnin ja brändinäkyvyyden kasvuun oli P&G:n julkaisemien lukujen mukaan lähes käsittämättömän kova. 

Kampanjaa on tehty jo reilu vuosikymmen, mutta tällä kertaa ei ole tullut uutta ’jaksoa’ vastaan. Miksi? Ehkäpä P&G kokee näkymisen nimenomaisesti näiden Olympialaisten yhteydessä PR-riskiksi? Suoraa vastausta P&G:n edustajilta ei ainakaan Wall Street Journal saanut parisen viikkoa sitten puristettua ulos, vaan kysymys on kuitattu P&G:n taholta pitkälti jargonilla päätöksenteon jalkauttamisesta konserniin kuuluvien brändien tasolle. Aiempia kampanjoita on kuitenkin pyöritetty nimenomaisesti P&G:n nimissä. Sattumaako? Tuskin.” Arto Kuuluvainen


Ambush-markkinointi

”Viime kesän olympialaisten aikaan yritysten markkinointioikeudet ja siihen liittyvä sääntö numero 40 aiheuttivat kiivastakin keskustelua yritysten keskuudessa. Lajien kärkiyksilöiden henkilökohtaisten yrityskumppaneiden kanavia seuraamalla pääsee näkemään, miten sääntöä yritetään nyt talviolympialaisissa kiertää vai yritetäänkö.” Jari Lamminaho

”Olympialiike suojelee markkinointioikeuksiaan tiukkaan ja syystä. Jokaisten olympialaisten ympärille on rakentunut vähemmän onnistuneita ja tahattomia mutta myös todella onnistuneita ambushmarkkinointeja. Pekingin kisat tuskin tulevat olemaan poikkeus, vaikka kuluttajat ovatkin kriittisempiä ambush-markkinointia kohtaan ja oikeuksia turvataan tiukemmin. Kuka kehtaa ja mitkä brändit yllättävät röyhkeydellään?” Piitu Hoffrén


Suomen olympiajoukkue

”Seuraan mielenkiinnolla Suomen olympiajoukkueen omaa (markkinointi)viestintää. Miten yrityskumppanit pääsevät näkyville ja miten fanikansaa sitoutetaan tarinaan mukaan?” Jari Lamminaho


Kannanotot

”Olympialaisten kumppanit ovat Kiinan ihmisoikeusrikkomusten vuoksi haastavassa tilanteessa. Mikäli kumppani on hiljaa eikä aktivoi kumppanuuttaan markkinointisisällöillä aktiivisesti, jää iso hyöty kumppanuudesta saavuttamatta. Vaikka isommat markkinointikampanjat jättäisikin tekemättä, kaikki kumppanit ovat suurennuslasin alla, ja heille luodaan painetta ottaa kantaa kansalaisjärjestöjen, urheilijoiden ja yleisön puolelta. Kriittiset kannanotot kumppanilta Kiinaa vastaan taas voivat tuoda mittavaa positiivista PR:ää ja vaikutusta, mutta toisaalta myös yritykselle riskin valtavan markkina-alueen liiketoimintaedellytysten vaikeutumisesta.”  Heikki Pohjonen

”Voiko joku vielä näiden kisojen aikaan väittää, että urheilu ja politiikka ovat kaksi täysin erillistä asiaa? Seuraan mielenkiinnolla, toteutuuko sananvapaus kisoissa. Uskaltavatko brändit tai urheilijat tehdä ulostuloja – ja millaisin seurauksin?” Lotta Heikkeri


Nopeat reaktiot

”Suksivalmistajien kilpailua on talviolympialaisissa mielenkiintoista seurata. Usein puhutaan tietysti voitelusta ja miten siinä onnistutaan, mutta aina välillä kuulee kerrottavan, että erityisesti jonkun valmistajan suksi toimi hyvin tietyissä olosuhteissa. Markkinoinnista kiinnostunut voi seurata, siirtyykö tämä puhe brändin markkinointiviestintään jollain tapaa eli onko reagointi nopeaa, kuten urheilumarkkinoinnissa välillä vaaditaan.” Jari Lamminaho


Tarinat

”Olympialaisten tärkeintä antia ovat tarinat. Parhaimmat niistä muistetaan vielä vuosikymmenten päästä. Millaisia tarinoita luodaan näissä kisoissa ja miten niitä hyödynnetään markkinoinnissa?” Lotta Heikkeri


Miten tehdään taatusti toimivaa urheilullista vaikuttajamarkkinointia?




Haluatko urheilumarkkinoinnin uusimmat uutiset suoraan sähköpostiisi kerran viikossa? Tilaa Kympin uutiskirje!

Yksilöt nousevat esiin talviolympialaisten markkinointilähdöissä

HJK sai japanilaissponsorin, pandemian parhaat urheilumarkkinointilähdöt listattiin