in

Urheilijayhteistyöt ovat Red Bull -brändin ytimessä: ”Emme halua olla sponsori, jolta tulee vain logo ja palkkašekki”

red-bull-urheilumarkkinointi-sponsorointi-iivo-niskanen
Iivo Niskanen Red Bull 400 -kilpailussa Lahdessa. Kuva: Viktor Engström - Red Bull Content Pool


Miten Red Bull valitsee urheilijansa ja miten yritys reagoi koronakriisiin? Brändin Suomen urheilumarkkinoinnista vastaava Miro Rousku avasi 10.fi:lle, millaista työ energiajuomajätin palveluksessa on.

Energiajuomayhtiö Red Bull on noussut 30 vuodessa maailman sadan arvokkaimman brändin joukkoon. Itävaltalaisen Dietrich Mateschitzin perustama yritys myy vuosittain yli seitsemän miljardia tölkkiä energiajuomaa ja on myös yksi maailman tunnetuimmista urheilusponsoreista.

Red Bullin brändi on rakennettu yrityksen perustamisesta lähtien urheilumarkkinoinnin päälle. Yritystä käytetään usein esimerkkinä erityisesti siksi, että se investoi joidenkin arvioiden mukaan lähes kolmanneksen liikevaihdostaan markkinointiin – ja vielä tarkemmin, urheilumarkkinointiin.

”Urheilumarkkinointi on ollut yrityksemme DNA:ssa perustamisesta lähtien. Ensimmäisten urheilijayhteistöiden joukossa kahdeksankymmentäluvulla oli F1-kuljettaja Gerhard Berger ja muutamia alppilajien edustajia. Niistä vuosista toiminta on laajentunut hurjaa vauhtia ympäri urheilumaailman”, kertoo Red Bull Suomen urheilukumppanuuksista vuodesta 2013 lähtien vastannut Miro Rousku.

Miro Rousku


Härkälogo on vallannut urheilumediat ympäri maailman

Red Bull on mukana niin rallissa, formuloissa, extremelajeissa, jalkapallossa ja jääkiekossa kuin kattavasti eri yksilölajeissa. Urheilu-uutisia seuratessa on vaikeaa välttyä näkemästä Red Bullin härkälogoa.

Red Bull kehittää aktiivisesti myös omia lajeja ja tuottaa vuosittain satoja tapahtumia. Mukana on esimerkiksi täysin päättömiä laskuvarjohyppyjä, hauskaa mäkiautoilla kurvailua, 400 metrin mäkijuoksu sekä vauhdikasta alamäkiluistelua, joka sai alkunsa yksinkertaisesta ideasta jäädyttää pätkä laskettelurinnettä ja laskea sitä alas luistimilla. Alamäkiluistelu on sittemmin kasvanut MM-sarjaksi, ja laji tavoittelee tulevaisuudessa paikkaa talviolympialaisissa.

”Helpompaa nykyään olisi listata lajit, joissa emme ole mukana. Extreme- ja moottoriurheilu ovat edelleen urheilumarkkinointimme ytimessä, lisäksi markkina-alue määrittää lajeja, joissa olemme mukana. Esimerkiksi Intiassa olemme mukana kriketissä ja shakissa, Suomessa taas hiihdossa ja jääkiekossa.”

Yhteistöitä haarukoidaan datalla ja visioilla

Red Bullin panostukset urheiluun ovat täysin omassa luokassaan. Yritys toimii ympäri maailman yli 200 maassa ja lähes jokaisessa markkinassa on vähintään yksi täyspäiväisesti urheilukumppanuuksia tekevä työntekijä. Koska markkinointipanostukset ovat merkittäviä, myös odotusarvo tuloksille on suuri. Rouskuakin kirittää eteenpäin yrityksen tavoite erottua joukosta.

”Yritys ja muiden markkinoiden huippuosaajat nostavat kollektiivisesti odotusarvot isoiksi. Haluan asettaa myös henkilökohtaisesti riman korkealle, ja onhan siinä haastetta kehittää vaikuttavaa urheilumarkkinointia kuukaudesta ja vuodesta toiseen.”

Red Bullin keräämä tutkimustieto, omien kanavien analytiikka ja kattava mediaseuranta antavat vastauksia siihen, millainen sisältö toimii ja millainen ei. Rouskun mukaan data on tärkeä apuväline, mutta sitä ei tule tuijottaa sokeasti, vaan on uskallettava luottaa rohkeasti omaan näkemykseen.

”Urheilumarkkinointi ei ole yleisesti ottaen samalla tavalla mitattavissa kuten vaikkapa geneerinen mainonta, jossa voi helposti ostaa silmäpareja tietystä kohderyhmässä, mutta se ei vielä itsessään kerro vaikuttavuudesta mitään. Datan pureskelun lisäksi pitää pystyä luottamaan myös omaan, ammattilaisen visioon ollakseen innovatiivinen ja erottuakseen joukosta.”

Urheilijat valitaan harkiten

Red Bullin urheilijatallin kirkkaimmat suomalaisnimet ovat hiihtäjä Iivo Niskanen ja rallikuski Kalle Rovanperä. Kun he menestyvät, mediaseurannan lukemissa ja tunnettuuden vahvistumisessa näkyy merkittävää nousua. Pienempien lajien kohderyhmiä tavoitellaan esimerkiksi lumilautailija Eero Ettalan ja skeittari Jaakko Ojasen kautta. Yleisurheilijoista mukaan on mahtunut seiväshyppääjä Wilma Murto.

Red Bull on urheilijoiden keskuudessa haluttu yhteistyökumppani, joten yhteydenottoja urheilun eri tahoilta tulee tasaisena virtana. Urheilijavalinnat tehdään harkiten, mutta osin myös ilman ennalta määrättyä sapluunaa. Tavoitteena on rakentaa pitkäjänteisiä kumppanuuksia.

”Urheilijoiden rekrytointi on meillä pitkä prosessi. Teemme kotiläksymme ja tutustumme urheilijoihin yksilöllisesti juuri siksi, koska tähtäämme aina pitkään yhteistyöhön. Tuloksia toki arvioidaan joka vuosi, mutta lähtökohtaisesti tavoitteena on rakentaa jopa koko uran kestäviä kumppanuuksia. Se on ehdottomasti molempia tahoja eniten hyödyttävä skenaario.”

Kun urheilijat on valittu, heihin panostetaan kunnolla.

”Emme ole kumppani, jolta tulee vain logo ja palkkashekki, vaan haluamme tehdä aitoa yhteistyötä. Urheilija on aina keskiössä, emmekä vain sanele heille miten toimia yhteistyössä. He osaavat yleensä itse kertoa, miten voimme tukea heitä esim. harjoittelussa tai mikä voisi olla siisti projekti toteuttaa yhdessä.”

Yhteistyö ei ole myöskään katkolla yhdestä huonosta kaudesta tai loukkaantumisesta, vaan silloin saatetaan jopa panostaa yhteistyöhön normaalia enemmän.

”Juuri silloinhan urheilijat tarvitsevat eniten kumppaniensa tukea. Uskon, että urheilijamme allekirjoittavat, että nuo hetket syventävät yhteistyötä.”

Case Emmi Peltonen kosketti

Tuorein yhteistyöurheilija on taitoluistelija Emmi Peltonen, jonka kanssa Red Bull kuvasi Lapin karuissa maisemissa näyttävän taitoluisteluvideon. Palaute videosta on ollut positiivista ja projekti on herättänyt paljon kiinnostusta myös kansainvälisesti.

Onnistumisen takana on Rouskun mukaan erityisesti Peltonen itse ja hänen taiteellinen persoonansa. Näyttävässä videossa yhdistyvät niin huippu-urheilu, muoti, musiikki kuin taide.

”Omakin silmäkulma kostui, kun näin videon ensimmäisen kerran. Se oli yksi vaikuttavimmista urheilijaprojekteista, joita olen päässyt vuosien varrella tekemään. Emmissä yhdistyvät hienosti huippu-urheilu ja visuaalisuus. Yhdessä onnistuimme luomaan aidosti vaikuttavaa ja herkkääkin sisältöä, joka oli aikamoista vaihtelua vaikkapa moottoriurheilulle.”


Case Läpimurto oli läpimurto

Toinen mielenkiintoinen case-esimerkki on vuonna 2018 alkanut yhteistyö Suomen jääkiekkoliigan kanssa, jossa Red Bull Läpimurto nostaa esiin sarjan nuoret lupaukset.
Liigan seuraajien ensireaktio yhteistyöhön oli epäileväinen, sillä fanit pelkäsivät, että Red Bull ostaa oman seuran jääkiekko- tai futisliigassa kuten se on tehnyt Itävallassa ja Saksassa.

”Osasimme odottaa, että tämä kumppanuus resonoi alkuun. Palaute kääntyi kuitenkin nopeasti positiiviseksi, kun faneille iskostui, että olemme nostamassa tulevaisuuden tähtiä paremmin esiin. Tuomme konkreettisesti lisäarvoa suomalaiselle jääkiekkoyleisölle kertomalla uusien patriklaineiden ja sebastianahojen tarinaa. Se on makea juttu, josta voimme olla ylpeitä. Koko prosessi ideasta toteutukseen on ollut ehdottomasti oman kymmenvuotisen Red Bull-urani kohokohta.”

Strateginen yhteistyö on onnistunut tavoitteessaan tavoittaa nuorempaa kohdeyleisöä, joka on monen urheilusarjan ja seuran suurimpia haasteita.

”Perinteiset urheilusarjat eivät kilpaile enää ainoastaan toisiaan vastaan, vaan kilpailijoita ovat esimerkiksi e-urheilu ja suoratoistopalvelut. Loimme Liigalle konseptin, jonka kautta he tavoittavat paremmin nuorta kohderyhmää. Liigalta ja Telialta on tullut kiitosta, että projekti on lisännyt nuoren kohderyhmän kiinnostusta Liigaan.”


Uusi tapahtuma kasaan kolmessa viikossa

Koronapandemia on vaikuttanut myös Red Bullin markkinointiin. Rousku vastaa myös e-urheilun kumppanuuksista, joten ratkaisua akuuttiin urheiluvajeeseen lähdettiin etsimään kilpapelaamisen maailmasta. Vastaus löytyi nopeasti ja uusi Red Bull Flick -konsepti puristettiin kasaan kolmessa viikossa. Projekti on osoitus yrityksen notkeudesta toimia, kun tilanne sitä vaatii.

Projektia oli suunniteltu jo pitkään yhdessä tunnetun e-urheilutiimi ENCE:n kanssa, mutta koronapandemia vauhditti lanseerausta merkittävästi. Huhtikuun puolivälissä lanseerattu tapahtuman koko tuplattiin kahteen otteeseen ja silti se täyttyi viikossa. Mukaan lähti yli tuhat kahden hengen Counter Strike -tiimiä.

”Olen tosi fiiliksissä siitä, miten saimme tapahtuman kumppanineuvotteluineen kasaan niin nopeasti. Tämä on hyvä osoitus siitä, miten pystymme reagoimaan isonakin yrityksenä varsin ketterästi, kun siihen on tarve. Odotamme jo innolla 23. toukokuuta pelattavaa finaaliturnausta.”

Kirjoittanut: Riku Saari

Head of Partnerships 10.fi

Urheilun erityisavustukset jakoon

Urheilun erityisavustukset jakoon

Spekulatiiviset MM-kisat ja urheilusarjojen paluu