Lotta Heikkeri
Vakuutusyhtiö LähiTapiola haluaa olla läsnä sekä valtakunnallisesti että paikallisesti, niin huippu-urheilussa kuin harrastustoiminnassa. ”Harrastaminen elää esikuvista ja molempien sponsorointia tarvitaan”, kertoo suunnittelujohtaja Kirsi Juusti.
”Sponsoroinnin pitäisi olla aidosti toiminnallista, tekoja asioiden eteen”, sanoo LähiTapiolan suunnittelujohtaja Kirsi Juusti.
Yksi Suomen suurimmista vakuutusyhtiöistä tekee urheilumarkkinointia monella eri tasolla ja on muun muassa Suomen Palloliiton sekä Olympiastadionin pääyhteistyökumppani.
Juusti kertoo, että urheilukumppanuuksille on asetettu kaksi tavoitetta. Ensimmäinen on liittää LähiTapiolan brändi joukkueurheiluun, hyvinvointiin ja lasten liikkumisen tukemiseen, toinen taas olla läsnä sekä valtakunnallisesti että paikallisesti.
”Valtakunnallisella tasolla tuemme huippu-urheilua mutta ennen kaikkea seuroissa tapahtuvaa työtä. Paikallisella tasolla toiminta on aina paikallisyhteisöihin kiinnittymistä.”
Vakuutusyhtiölle, LähiTapiolan omassa kielenkäytössä elämänturvayhtiölle, on tärkeää olla läsnä ihmisten arjessa. Juusti nostaa esimerkiksi yhdessä Palloliiton kanssa järjestettävän Futisstartin, jossa harrastusta aloittelevan lapsen vanhemmat tuodaan lähemmäs seuran toimintaa.
”Vastuullisuus on meille tärkeä asia, ja sitä tuodaan esiin liikkumisen ja hyvinvoinnin kautta. Sille myös asetetaan korkeat tavoitteet.”
Enemmän kumppanien yhteisiä lähtöjä
Elämänturva-ajattelusta on saanut alkunsa myös yhteistyö uudistuneen Olympiastadionin kanssa.
”Stadion on eri aikoina merkannut suomalaisille elämänturvaa. Sodan aikana tornista tähystettiin, ja sodan jälkeen stadionilla järjestettiin kotia vailla olevien majoitustoimintaa”, Juusti kertoo yhteistyön taustoista.
”Haluamme varmistaa, että suomalaiset voivat paremmin. Tältä pohjalta lähdimme miettimään myös sitä, mikä olisi oikea tapa tehdä yhteistyötä.”
Olympiastadionin kumppanina LähiTapiola näkyy vahvasti paikan päällä, mutta aktivoinnit halutaan ulottaa koko maahan.
”Olemme paikallinen toimija, emmekä halua tehdä toimenpiteitä, jotka kohdistuvat vain pääkaupunkiseudun alueelle. Siitä syntyi idea treenipäivästä, johon otettaisiin lajista riippumatta kaikki suomalaiset lasten ja nuorten joukkueet mukaan”, Juusti kertoo.
Stadionilla marraskuussa 2021 järjestettyyn treenipäivään haki mukaan lähes 500 lasten ja nuorten joukkuetta ympäri maata. Niiden joukosta arvottiin 12 joukkuetta, jotka pääsivät viettämään päivän Olympiastadionin eri liikuntatiloissa ja vierailemaan tornissa.
Olympiastadion on luonteva kumppani LähiTapiolalle myös siksi, että paikka on myös sen toisen kumppanin Palloliiton maajoukkueiden kotipesä. Juustin visioissa tulevaisuudessa voisikin näkyä entistä enemmän eri kumppaneiden yhteisiä tapahtumia ja aktivointeja.
LähiTapiolan tapauksessa se voisi tarkoittaa yhteisiä lähtöjä Olympiastadionin ja Palloliiton kanssa tai vaikkapa Olympiastadionin eri kumppanien yhteistyötä.
”Haluaisin tuoda Suomeen enemmän sitä, että kumppanit tekevät enemmän asioita yhdessä”, Juusti pohtii.
Miten mitataan aktivointien arvoa?
Valtakunnallisen ja paikallisen toiminnan yhdistäminen heijastuu myös siihen, millaisia lopputuloksia kumppanuuksilta odotetaan.
Juusti kertoo, että valtakunnallisella tasolla fokus on vahvasti brändimielikuvan kasvattamisessa, mutta paikallisessa toiminnassa mukana saattaa olla myös kaupallisempia kulmia esimerkiksi liidihankinnan muodossa.
Vuosittaisessa bränditutkimuksessa mitataan esimerkiksi LähiTapiolan kiinnittymistä tiettyihin lajeihin, mutta valtakunnallisten aktivointien myynnillisiä vaikutuksia on Juustin mukaan haastavampaa seurata.
Aktivointien arvossa hän näkee kuitenkin paljon muutakin kuin suoraan kaupallisissa mittareissa näkyviä asioita. Pääsy Olympiastadionin nurmelle ja Huuhkajien vaihtopenkille ovat elämyksiä, jotka urheilijanalut muistavat pitkään.
”Lapset tykkäsivät, sen näki ilmeistä ja ilosta. Oli myös mahtavaa nähdä, kuinka spontaanisti joukkueet lähtivät viemään viestiä sosiaalisessa mediassa ja tekivät videoita päivästä. Pandemian aikana lasten liikkumisen tukeminen on ollut entistä tärkeämpää ja olemme iloisia, että pystymme mahdollistamaan tätä omalta osaltamme.”
