in

Arto Kuuluvainen: ”Pelkällä urheilulla seurat eivät pärjää taloudellisesti”

Arto Kuuluvainen

Uusia liiketoimintamahdollisuuksia kannattaa etsiä myös urheilun ulkopuolelta, vinkkaa sponsorointitohtori Arto Kuuluvainen.

Veikkausliigaseura FC TPS:n liiketoiminnan kehitysjohtajana viime marraskuussa aloittanut Arto Kuuluvainen on kokenut urheilumarkkinoinnin ammattilainen ja omaksunut aktiivisen roolin suomalaisen urheilusponsoroinnin edelläkävijänä ja puhemiehenä.

Nelikymppisen Kuuluvaisen työhistoria on monipuolinen ja kattaa niin urheiluseuratoimintaa, yrittäjyyttä, yliopistomaailmaa kuin asiantuntijamyynnin ja liikkeenjohdon konsultointia.

Nykyisen TPS-roolinsa lisäksi Kuuluvainen on esimerkiksi FC Barcelonan kanssa yhteistyötä tekevän CoPlays.io:n osaomistaja sekä hallituksen jäsen ja vetää erilaisia urheilumarkkinoinnin koulutuksia ympäri Suomea päättäjille ja nuorille urheilijoille.

10.fi otti videopuhelun Turkuun ja selvitti, mihin TPS on matkalla uuden vuosikymmenen alkaessa.

Uusia yhteistyökumppaneita startupeista

TPS:n alkuvuoden mielenkiintoisin uutinen on seuran tuore yhteistyö Monttu Venturesin kanssa. Turun kauppatieteiden ylioppilaiden ja Turun Kauppakorkeakoulun alumnien perustama kehitys- ja sijoitusyhtiö tarjoaa kasvuyrityksille mentorointia, kontakteja ja osaamista sekä tekee pääomasijoituksia.

”Tämä on oikeastaan se juttu, jonka kautta aloitin keskustelut TPS:n kanssa. Ajatuksena on uuden liiketoiminnan rakentaminen, sillä pelkällä urheilulla emme pärjää taloudellisesti.”

Kuuluvaisen mukaan Suomessa katsotaan liian suppeasti, mitä seurat tekevät. TPS:n ja Monttu Venturesin uusi yhteistyökuvio on konkreettinen esimerkki siitä, mitä suomalaisen urheiluliiketoiminnan uudistaminen kestävämmälle pohjalle voisi tarkoittaa käytännössä.

”Jos vertaa vaikka Englannin Valioliigaan tai alempiinkin sarjatasoihin, siellä seurat ovat aktiivisia yhteiskunnallisia tekijöitä, Suomessa mennään liikaa urheilu edellä.”

Uuden yhteistyön myötä TPS integroituu osaksi Turun tiedepuiston ekosysteemiä, ja TPS:n tavoitteena on olla mukana startupeissa myös omistuksellisesti. Eurojen sijaan seura voi tarjota näkyvyyttä ja satojen yritysten verkostonsa.

”Tuotto-odottamaa ei tietenkään heti ole, mutta pitää uskoa, että jollain aikavälillä onnistumme. Jos kymmenestä auttamastamme yrityksestä kaksikin lähtee kovaan kasvuun, haluan uskoa, että he muistavat meidät, kun alkavat menestyä.”


Euroissa mitattavat sponsorointi-ideat puhuttelevat yrityspäättäjiä

TPS:n kumppanimyynti ei ole suoraan Kuuluvaisen vastuulla, mutta hänen roolinsa myynnin tukena on merkittävä. Pitkä kokemus urheilumarkkinasta on opettanut, että sponsorointiyhteistyön strateginen taso voi olla hukassa isoissakin yrityksissä. Yhteistyökeskusteluun lähdetään usein perinteinen paitamainos edellä.

”Olen yrittänyt kaikenlaista uutta, mutta se ei ole todellakaan helppoa. Vaikka minulle on kertynyt hyviä yrityskontakteja, niin usein käy niin, että joko asiakas ei syty yhtään tai sitten siellä ei ole ymmärrystä.”

Kuuluvaisen kokemuksien mukaan yrityspäättäjät saa kuitenkin kiinnostumaan, kun heille tarjoaa selkeitä euroilla mitattavia ideoita. Esimerkiksi käy vaikkapa sosiaalisen median kampanja, jonka kautta kerätään kumppanille liidejä. Myös tutkimustietoa kannattaa hyödyntää, sillä numerot tuovat sponsorointipäätöksiiin tarvittavaa selkänojaa ja auttavat yhteisten arvojen tunnistamisessa.

”Täytyy aina miettiä, miten voimme helpottaa ostamista ja antaa argumentteja organisaation sisäiseen perusteluun ja myymiseen.”


Vastuullisuusohjelmasta tukea viestintään ja kumppanimyyntiin

Kuuluvaisen tavoitteena on rakentaa TPS:lle oma yhteiskuntavastuuohjelma. Esimerkiksi vierailut kouluissa, päiväkodeissa ja sairaaloissa ovat Turussa arkea, mutta niistä ei aina muisteta kertoa tarpeeksi järjestelmällisesti. Suunnitelmallisuus tekisi seuran vastuullisuusviestinnästä säännöllisempää.

”Yksi tuleva kumppani sanoi juuri tapaamisen lopuksi, että haluaa olla näissä mukana. He voivat lahjoittaa heijastinliivejä ja muita, kunhan mainitsemme heidän nimensä tekojen yhteydessä.”

Potentiaalia yhteiskuntavastuu-sanan alla on, sillä suomalaiset ikääntyvät ja liikkuvat aivan liian vähän. Liikuntapommin aiheuttama uhka suomalaisten hyvinvoinnille on tulevina vuosikymmeninä merkittävä. Kun mukaan lisätään syrjäytymisen haasteet, yhtälö on entistä monimutkaisempi. 

Liikkumattomuuden ja sosiaalisen vastuullisuuden hyödyntäminen urheilusponsoroinnissa on Kuuluvaisen mukaan erittäin tärkeä teema, mutta käytännössä ideaa on vaikea myydä, sillä sen konkreettisen arvon osoittaminen on haastavaa.

”Jokainen seuratoimija tietää, miten tärkeää olisi pitää nuoret mukana vaikeiden teiniaikojen yli. Riippuu vähän keneltä kysyy ja mitä tutkimusta katsoo, mutta yleinen luku on, että yksi syrjäytynyt lapsi maksaa yhteiskunnalle 1-1,5 miljoonaa euroa.”

Euroopan jalkapalloliitto UEFA julkaisi vuonna 2019 SROI-tutkimuksen, jossa se tutki ja laski arvion jalkapallon sosiaalisesta arvosta ja yhteiskunnallisista vaikutuksista. Tutkimuksen mukaan jalkapallon kokonaisvaikuttavuus Suomessa on komeat 770 miljoona euroa. Tuoreimmissa laskelmissa summan on arvioitu nousevan yli miljardiin euroon.

Kuuluvainen toivoo, että tutkimustulokset auttaisivat seuroja vahvistamaan omaa yhteiskunnallista arvoaan.

”Tässä on jo vuosia odotettu, miten tutkimustiedolla pystyttäisiin todistamaan liikunnan merkitys esimerkiksi syrjäytymisen ehkäisyn kannalta. UEFA:n tutkimus antaa sille vähän tukea.”

Sosiaalisen näkökulman lisäksi myös ilmastokeskustelu lisääntyy varmasti. Kuuluvainen haluaa uskoa, että puhe siirtyy pian laajemminkin tekoihin. Sitran tutkimuksen mukaan peräti 38% alle 30-vuotiaista kertoo tuntevansa ilmastoahdistusta. Turhautumisen, riittämättömyyden ja voimattomuuden tunteen lievittäminen voisi olla yrityksille ja urheilulle mahdollisuus. 

”Varsinkin parikymppisissä se alkaa oikeasti vaikuttaa ostopäätöksiin ja tukemiseen.”

Lähivuosien trendejä ja näkymiä pohtiessa kannattaa seurata, millaista keskustelua aiheen ympärillä käydään maailmalla. Sosiaalisen näkökulman lisäksi myös ilmastokeskustelu lisääntyy varmasti.

”Voiko joku NHL-seura enää muutaman vuoden päästä lentää niin paljon kuin nyt? Esimerkiksi Valioliiga-seurat lentävät Aasiaan pelaamaan näytösotteluita. Missä vaiheessa niiden ympäristövaikutuksia aletaan moralisoida vahvemmin?”


Kuva: FC TPS

Päivitetty 9.7.2020 – 10.fi

Markkinoija, tartu hetkeen!

Sponsorointi ja tapahtumamarkkinointi

Viikon poiminnat 6/20