in

Paralympiakomitean Timo Mäkynen: ”Tulevaisuudessa puhutaan paraurheilun sijaan vain urheilusta”

Paraurheilun suosio kasvaa ja taso nousee ympäri maailmaa. Sen tukemista on perinteisesti pidetty hyväntekeväisyytenä, mutta nyt yritykset haluavat kumppanuuksilta myös tuloksia ja mitattavuutta.

 

”Hyvä pöhinä päällä tällä hetkellä!”

Paralympiakomitean kumppanuuksista vastaava Timo Mäkynen on innoissaan, eikä suotta. Vuodella siirretyt Tokion paralympialaiset ovat juuri alkamassa, ja Paralympiakomitean ja sen yhteistyökumppanien kampanjat sen myötä. Kisojen siirto vuodella eteenpäin tarkoitti, että sisältöjä jouduttiin miettimään uusiksi.

”Kun kisojen vuosi sitten piti alkaa, minun piti herätä Tokiosta, mutta heräsinkin Tampereelta, missä kävimme polkemassa yhteistyökumppaneiden kanssa 134 kilometriä hyväntekeväisyystempauksessa”, hän kertoo.

Aivan kaikki kumppanit eivät kuitenkaan siirtäneet markkinointikampanjoitaan vuodella eteenpäin. Huonekaluketju Jysk järjesti myyntikampanjansa suunnitellusti jo viime vuonna ja keräsi paralympiajoukkueelle rahaa tyynyjen myynnillä, vaikka koko kisojen järjestäminen oli vielä vaakalaudalla.

”Vaikka ympärillä käytiin keskustelua siitä, pidetäänkö kisoja vai ei, he osoittivat että ovat vahvasti urheilijoiden tukena.”

Paraurheilun huomioarvo kasvaa ja kilpailu kovenee

Paralympialaiset ovat kesäolympialaisten ja jalkapallon maailmanmestaruuskisojen jälkeen maailman kolmanneksi seuratuin urheilutapahtuma. Tokion kesäkisojen povataan rikkovan kaikki katseluennätykset noin neljällä miljardilla silmäparilla. Jos kisoihin olisi saanut ottaa yleisöä, ne olisivat olleet myös ensimmäiset kokonaan jo ennakkoon loppuunmyydyt paralympialaiset.

Suomi on perinteisesti ollut paraurheilun menestysmaita, mikä luonnollisesti ruokkii myös median ja yleisön huomiota. Tokiosta on tavoitteena seitsemän mitalia, mutta Mäkynen muistuttaa, että vanha menestys ei ole tae tulevasta.

”Meidän ei pidä tuudittautua siihen, että näissä kisoissa käy hyvin. Paraurheilun taso kovenee maailmalla vuosi vuodelta.”

Vaikka Tokion kisat ovat vasta alkamassa, ovat Mäkysen ajatukset osaksi jo tulevassa. Reilun puolen vuoden päästä järjestetään Pekingin talviparalympialaiset, eikä Pariisin seuraaviin kesäkisoihinkaan ole enää kuin kolme vuotta aikaa.

”Yhteistyökumppanuuksien ja erityisesti nuorten urheilijoiden näkökulmasta mietitään jo Pariisia”, Mäkynen kertoo.


Parempia menestymisen edellytyksiä

Mäkynen painottaa, että ei halua korostaa vastakkainasettelua vammaisten ja vammattomien urheilijoiden välillä, vaikka eroja mahdollisuuksissa ja urheilu-uran haasteissa löytyykin.

”Meidän täytyy antaa hieman enemmän tukea urheilijan polulla eteenpäin menemisessä. On myös vammoja, jotka vievät paljon enemmän aikaa tai resursseja urheilijan arjesta. Myös välineet maksavat usein enemmän.”

Koska urheilun julkinen rahoitus ei ole ainakaan kasvamassa lähivuosina, on oma varainhankinta entistä tärkeämpää sekä Paralympiakomitealle että urheilijoille itselleen. Urheilijat ovat saaneet Paralympiakomitealta sparrausta esimerkiksi sosiaalisen median hyödyntämiseen ja yhteistyökumppanien hankintaan.

Menestymisen edellytyksiä halutaan vahvistaa myös juuri käynnistyvän Paralympiarahaston kautta. Rahasto toimii Suomen Urheilun Tukisäätiön alla Olympiarahaston tavoin.

”Paralympiarahasto on meiltä toivottu uusi vaikuttava mahdollisuus osoittaa tukea paraurheiluun ja vammaisten henkilöiden liikunnan harrastamiseen. Kyseessä on pitkän tähtäimen rahasto, jonka tuotoista on tavoitteena jakaa vuosittain kasvavaa tukea”, Mäkynen kertoo.


Vammaisuus näkyväksi ja normaaliksi

Paralympiakomitean tehtävä on huippu-urheilun lisäksi edistää yhdenvertaisia liikkumisen mahdollisuuksia. Tutkimuksen mukaan peräti 65 prosenttia vammaisista nuorista haluaisi harrastaa liikuntaa nykyistä enemmän.

”Pitää muistaa, että paraurheilu on muutakin kuin nämä aivan huikeat esikuvat, jotka metsästävät mitaleita”, Mäkynen sanoo. ”Se on paljon enemmän kuin urheilua.”

Esimerkiksi miljardien seuraamat paralympialaiset ovat keino tehdä vammaisuus näkyväksi ja normaaliksi. Tutkimusten mukaan jopa 70 prosenttia briteistä on kokenut vuoden 2012 Lontoon paralympialaisten muuttaneen heidän asenteitaan positiivisemmaksi vammaisuutta kohtaan. Kisojen jälkeen käynnistetty kampanja vammaisten työllistämiseksi on edesauttanut luomaan noin miljoona uutta työpaikkaa vammaisille.

Paraurheilun yhteiskunnallinen aspekti on vahvasti mukana myös paraurheiluun liittyvässä markkinointiviestinnässä. Kansainvälisen Paralympiakomitean Tokion kisojen alla lanseeraama We the 15 -kampanja muistuttaa, että kaikista maailman ihmisistä noin 15 prosentilla on jokin näkyvä tai näkymätön vamma.

Mäkynen uskoo, että markkinoinnilla ja paraurheilun näkyvyydellä on merkitystä.

”Tämä kaikki tietysti vaikuttaa siihen, että iso pallo lähtee pyörimään. Myös Suomessa tullaan näkemään tätä kisojen aikana kampanjoissa.”

 


Kohti tavoitteellisempia ja mitattavampia kumppanuuksia

Mäkysen mukaan paraurheilussa yrityskumppanuudet ovat vahvasti arvopohjaisia ja ulottuvat usein huippu-urheilua laajemmalle. Esimerkiksi Paralympiakomitean pitkäaikainen kumppani Toyota on paralympiajoukkueen lisäksi näkyvästi mukana yhdenvertaisuuden edistämisessä muun muassa Para School Day -koulukiertueella ja kehitysvammaisten Special Olympics -toiminnassa.

Paraurheilun tukemista on perinteisesti pidetty yhteiskuntavastuutekona ja hyväntekeväisyytenä, mutta viime vuosina sitä on alettu tehdä entistä tavoitteellisemmin ja markkinointihenkisemmin. Tämä on tarkoittanut uuden opettelua myös Paralympiakomiteassa.

Paralympialaisten maineeseen liittyvää seurantaa tekee Kansainvälisen Paralympiakomitean yhteistyökumppani, ja päivittäisten mediaosumien ja somereaktioiden mittausta suomalainen kumppani. Yhteistyökumppaneiden omien kampanjoiden mittaroinnin toteuttavat pääosin kumppanit itse. Mäkynen kuitenkin myöntää, että tuloksellisuuden hyödyntäminen on vielä alkutekijöissään.

”Lähivuodet näyttävät suuntaa, miten kumppanuuksia hyödynnetään. Ehkä olemme paraurheilussa myös olleet hieman arkoja mittaamisen ja lukujen kanssa. Mutta se kulttuuri on muuttumassa.”

Kulttuurin muuttumisesta kertoo myös se, että yhä useamman brändin urheilijatiimissä on sekä vammaisia että vammattomia urheilijoita yhdellä viivalla. Mäkynen uskoo, että tulevaisuudessa puhutaankin paraurheilun sijaan vain urheilusta. ”Tähän menee vielä aikaa, mutta siihen asti pitää olla nostamassa näitä asioita esille.”

10.fi:n uutiskirjeen tilaamalla saat joka viikko sähköpostiisi urheilumarkkinoinnin ja sponsoroinnin tuoreimmat kuulumiset ja tärkeimmät innovaatiot meiltä ja maailmalta. Tilaa uutiskirje alta!

We the 15 nostaa yhdenvertaisuuden keskiöön, vaikuttajat liikuttivat OP:n kampanjassa

Mikä yhdistää markkina-arvoltaan suurimpia urheilijoita?