in

Naisten urheilun noste sataa niin fanien, urheilijoiden kuin markkinoijien laariin

Nike/Wieden+Kennedy

Jalkapallon EM-turnaus osoitti, että brändit uskovat nyt naisten urheilun potentiaaliin. 


Heinäkuun lopussa emäntämaa Englannin voitonjuhliin päättyneet jalkapallon EM-kisat osoittivat, että naisten urheilulla on edessään valoisa tulevaisuus.

Turnauksessa rikottiin katsojaennätyksiä mennen tullen, ja kisat olivat arvioiden mukaan merkittävä taloudellinen piristysruiske emäntäkaupungeille.

Mutta millaisia seurauksia turnauksella on urheilulle ja markkinoinnille pitkällä tähtäimellä? Mitä tapahtuu nyt, kun stadionilta on sammutettu valot ja viimeisetkin konfetit pyyhitty käytäviltä?


Brändit panostivat ennennäkemättömästi

EM-turnauksen ympärillä nähtiin valtavasti markkinointia ympäri Eurooppaa. Suomessa Helmarien tähdet esiintyivät mainoksissa niin printissä kuin televisiossa, mitä voi hyvinkin pitää osoituksena jälleen yhden lasikaton särkymisestä.

Etenkin emäntämaassa markkinointipanostukset olivat ennennäkemättömiä. Niken ”You’ve never seen England like this” -kampanjassa pelaajatähdet koristivat muun muassa Tower Bridgen ja Doverin rantakallioiden kaltaisia perienglantilaisia nähtävyyksiä. Joukkueen sponsorit ottivat luonnollisesti myös kaiken irti voitosta, ja mestaruutta juhlittiin niin julkisessa liikenteessä kuin sosiaalisessa mediassa.

Markkinoijien panostukset ennen kisoja, kisojen aikana ja sen jälkeen kertovat siitä, että brändit uskovat naisten urheilun kaupalliseen potentiaaliin.

M&C Saatchi Sport and Entertainment -toimiston johtaja Jenny Mitton kuvaili SportSpro Median haastattelussa markkinoijien innostusta EM-kisoissa ”suureksi kulttuurin muutokseksi”. Hän ennustaa, että isot brändit hyppäävät entistä näkyvämmin naisten urheilun kumppaneiksi ja hyödyntävät etenkin tähtipelaajia kampanjoissaan.


Turnaus loppui, mitä tapahtuu nyt?

Tärkein kysymys on lopulta kuitenkin se, miten futishuuma saadaan hyödynnettyä meillä ja maailmalla.

Vaikka naisten urheilun huomioarvo onkin kasvanut kohisten viime vuosina, on sen näkyvyys edelleen kaukana miesten urheilusta, etenkin palloilussa. Nyt onkin tärkeää, että naisfutareita ei tehdä näkymättömäksi arvokisojen välissä.

Markkinatutkimusyhtiö Ipsosin mukaan 44 prosenttia briteistä ja kaksi kolmannesta brittiläisistä futisfaneista kertoo EM-turnauksen kasvattaneen heidän kiinnostustaan naisten jalkapallon seuraamiseen myös jatkossa. Suomessa vastaavanlaista tutkimusta ei ole tehty, mutta mitä enemmän aihe on esillä, sitä vahvemmin se ruokkii kiinnostusta myös jatkossa.

Kun jalkapallon miesten MM-turnaus lähestyy ja miesten suursarjat pyörähtävät käyntiin, on vaarana, että naiset työnnetään takaisin marginaaleihin. Sponsoreilla ja muilla kumppaneilla onkin nyt tärkeä rooli nosteen pitämisessä yllä.

Positiivisia signaaleja on onneksi ilmassa: FIFA23-pelin kannessa nähdään ensimmäistä kertaa nainen, kun Sam Kerr esiintyy tasa-arvoisena Kylian Mbappen rinnalla. Just Eat jatkaa mainoskampanjaansa kannustamalla naisia pelaamaan myös turnauksen jälkeen.


Noste sataa myös markkinoijan laariin

Naisten urheilun saama noste sataa parhaimmillaan moneen laariin: fanit saavat lisää mielekästä seurattavaa, urheilijat kurovat umpeen ammottavaa palkkakuilua ja markkinoijat saavat työkalupakkiinsa tutkitusti tehokkaan keinon olla läsnä kuluttajien arjessa.

Kliseen mukaan paras päivä pistää toimeksi oli eilen ja toiseksi paras tänään. Siksi markkinoijan ei kannatakaan odottaa seuraaviin arvokisoihin tai seuraavan lajin nousuun. 

Urheilussa pitkäjänteisyys palkitaan myös kaupallisella puolella: brändi, joka näkyy urheilijoiden rinnalla jo ennen h-hetkeä, poimii parhaat tulokset silloin kun huuma on korkeimmillaan.

Markkinoijalle urheilu – lajista tai sukupuolesta riippumatta – tarjoaa mahdollisuuksia monenlaisten tavoitteiden saavuttamiseen: rakenna brändiä ja lisää tunnettuutta urheilullisen vaikuttajamarkkinoinnin avulla, tuo urheilun tunne ja tarinat osaksi yrityksen viestiä brändikasvojen kautta tai nouse kärkikastiin pitkän tähtäimen strategisella kumppanuudella.

Kympillä-podcast: Urheilumarkkinoinnin digitaalinen tulevaisuus

Mittaa ennen kuin teet mitään ja muut elintärkeät vinkit datan hyödyntämiseen vaikuttajamarkkinoinnissa