Riku Saari
Energiayhtiö Loiste haluaa erottua kilpailijoistaan arvopohjaisella urheilun ja liikunnan sponsoroinnilla. Urheilun myyjiltä yrityksen markkinointipäällikkö Sanna Laine toivoisi vahvempaa liiketoimintaymmärrystä.
Energiayhtiö Loiste on vuonna 2014 perustettu suomalainen energiayhtiö. Tätä ennen yhtiön omisti kansainvälinen energiayhtiö E.ON, jolla on pitkät perinteet urheilusponsoroinnissa.
Yrityskaupan myötä urheilusponsorointiin liittyvät sopimukset jatkuivat Loisteella, mutta brändiä lähdettiin rakentamaan tyhjästä.
”Sähkö on näkymätön ja hajuton tuote, joka ei ole mitenkään mediaseksikäs. Lähdimme rakentamaan Loisteen brändiä aivan nollista, ja se on tunnetusti vaikeaa. Viime vuosina urheilusponsoroinnin rooli markkinoinnissamme on kasvanut”, Loisteella yrityksen perustamisesta asti työskennellyt markkinointipäällikkö Sanna Laine pohjustaa.
”Urheilusponsorointi mahdollistaa meille erottautumisen alan muista toimijoista erityisesti ilmastonmuutoksen ja ympäristöasioiden osalta”, Laine korostaa.
Loisteella on huomattu, että urheiluun liittyvä tunnelataus on oikeiden kumppaneiden kanssa erittäin tehokas ja toimiva vaikuttamisen keino. Urheiluväen intohimo koukutti nopeasti myös Laineen.
”Olen aina urheillut, mutta ennen Loistetta en ollut tehnyt urheilusponsorointia tai seurannut urheilua erityisen aktiivisesti. Olen huomannut, että niin sanottu rakkaus lajiin tarttuu herkästi ainakin minuun ja on saanut minut kasvamaan mukaan urheiluun.”
Monipuoliset yhteistyökumppanuudet ovat sitoneet Laineen urheiluyhteisöön tiiviimmin kuin hän osasi odottaa.
”Nyt olen aidosti kiinnostunut urheilun seuraamisesta ja erityisesti yhteistyökumppaneidemme otteista. Lisäksi olen saanut näistä kuvioista monta uutta ystävää, joten sponsorointi on rikastuttanut elämääni monella tavalla.”
Loisteen energialähettiläiksi ovat valikoituneet rock-tähti Michael Monroe sekä Sotšissa olympiakultaa hiihtänyt Sami Jauhojärvi. Lisäksi pääkumppaneina ovat jalkapalloseura HJK sekä Olympiakomitea. Aiemmin Loiste on ollut mukana esimerkiksi yleisurheilussa ja salibandyssä.
”Olemme kokeilleet kaikenlaista ja hiljalleen löytäneet meille sopivia tapoja ja kumppaneita. Tässä on saanut tehdä paljon töitä, että olemme profiloituneet energiseksi, vastuulliseksi ja moderniksi toimijaksi, joka on aktiivisesti mukana yhteiskunnassa. Urheilu on meille siinä vahva tukipylväs.”
Urheilusponsorointi perustellaan arvoilla ja euroilla
Perustelut brändinrakennukseen urheilun kautta ovat löytyivät kolmen teeman kautta: yllätyksellisyys, ajankohtaisuus ja vaikuttajamarkkinointi. Sponsorointikohteita valitessa mukana on aina useita vaihtoehtoja, usein myös urheilun ulkopuolinen vaihtoehto.
Urheilusponsoroinnin perustelu talon sisällä ei ole aina helppoa, varsinkaan silloin, kun kokeillaan jotain uutta. Taloudellisten mittareiden lisäksi valintoja ohjaavat myös Loisteen arvot: asiakaslähtöisyys, elämäniloisuus, vastuullisuus ja yhdessä olemme enemmän.
”Lyön kovat mittaristot pöytään ja perustelen, mitä euroilla saavutetaan: Jos TV-mainos maksaa tätä ja digikampanja tuota, vertailemalla niitä sponsorointiyhteistyön vaikuttavuuteen on löydyttävä sekä arvopohjaiset että taloudelliset perusteet valita urheilusponsorointi.”
Kun liiketoimintatavoitteet on määritelty tarkasti, mittaaminenkin sujuu. Yhteistyökumppanuuksissa mitataan esimerkiksi tunnettuuden kasvua, some- ja medianäkyvyyttä, asiakkaiden kiinnostusta Loisteen isännöimiin otteluihin ja niistä saatuja palautemääriä sekä erilaisia somemainintoja.
”Kaikki osapuolet mittaavat vähän eri asioita. Isoilla urheilukumppaneillamme on jo valmiiksi mittareita, samoin kuin meillä. Seuraamme yhdessä tavoitteiden edistymistä. Jos luvut eivät tue tavoitteita, täytyy tehdä muutoksia.”
Hyvin konkreettinen euromääräinen mittari on Olympiasähkö, jonka myynnistä 2,5% menee Olympiakomitean Nuorelle Siivet -hankkeen tukemiseen. Kun tavoitellaan tiettyä myyntimäärää, on mahdollista laskea, millaisia toimia tavoitteen saavuttaminen vaatii ja mitä markkinointitoimet saavat maksaa.
”Suhteessa tuloksiin ja taloudellisiin panostuksiin urheilu on usein erinomainen vaihtoehto. Toimarin tai talousjohtajan on vaikea sanoa, että tehdään jotain muuta, jos luvut puhuvat urheilusponsoroinnin puolesta – ja aika usein ne puhuvat urheilun puolesta.”
Yhteistyötä mitataan euroilla, mutta taustalla on myös vahva arvopohja.
”Nuorelle siivet -hanke antaa vähävaraisille nuorille mahdollisuuden toteuttaa urheilu-uraa ja unelmiaan. Myös minulle on sydämen asia, että voin vaikuttaa yhteiskuntaan urheilun kautta ja saada myös muut ymmärtämään vastuullisuuden tärkeyden.”
TV-mainonta on tuonut yllättäviä tuloksia
Olympiasähkö on ollut Loisteen valikoimassa jo useita vuosia. Aiemmin kampanjakasvoina ovat olleet freestylehiihtäjä Antti-Jussi Kemppainen ja aitajuoksija Nooralotta Neziri. Myös uusimmaksi kampanjakasvoksi oli tarkoitus valita nykyinen olympiaurheilija, mutta kun sopivaa persoonaa ei tahtonut löytyä, vuonna 2014 uransa lopettaneen Sami Jauhojärven nimi pomppasi esiin.
”Heitin puoliksi vitsillä pomolle, että kokeilisimmeko Samia. Pian istuin Olympiakomitean Ville Köngäksen kanssa lounaalla ja soitimme Samille. Sami totesi nopeasti, että tämä on hänen juttunsa ja hän haluaa lähteä mukaan. Oikealla tavalla brändättynä entinenkin urheilija voi toimia lähettiläänä tai yrityksen puolestapuhujana”, Laine muistelee.
Jauhojärvi on mukana niin Loisteen digissä, natiivisisällöissä kuin asiakastilaisuuksissa. Loisteella yllätyttiin, kun puhtaasti brändifilmiksi suunniteltu TV-mainos Jauhojärven kanssa toi valtavasti suoraa kauppaa – enemmän kuin digikampanjat.
”Se on tuloksellisesti parhaita kamppiksiamme ikinä. Pelkkä telkkari ei kuitenkaan riitä tuloksiin. Mukana täytyy olla sellainen ihminen, joka saa aikaan fiiliksen, että hei, minäkin haluan olla mukana tässä jutussa. Onnistuminen ei välttämättä ole vain Samin ansiota, mutta siitä olen aivan varma, että ilman Samia emme olisi päässeet samoihin tuloksiin.”
Urheilusponsoroinnissa ei ole tarjolla pikavoittoja
Loisteella katsotaan kumppanuuksia pitkällä tähtäimellä. Jo ensimmäisen vuoden aikana katsotaan värähtävätkö mittarit, mutta isompia tuloksia saatetaan odottaa vasta vuosien päästä.
”Toki olemme jo ensimmäisen vuoden aikana kriittisiä, jos emme näe mitään vaikutusta, mutta lähtökohtaisesti suunnitelmien ja tavoitteiden toteutuminen vaatii aina aikaa. Pikavoittoja urheilusponsoroinnissa ei ole tarjolla.”
Hyväksi esimerkiksi isommasta tarinasta ja matkasta käy HJK:n ja Loisteen yhdessä rakentama ympäristöohjelma. Yhteisenä tavoitteena on, että seuran miesten ja naisten edustusjoukkueiden kaikki toiminta on täysin hiilineutraalia vuonna 2025.
Ympäristöohjelman ensimmäisenä askeleena lanseerattiin viime syksynä HJK:n hiilijalanjäljeltään kompensoitu ottelu. Se keräsi erittäin suuren huomion niin Suomessa kuin kansainvälisesti. Medianäkyvyyden tulokset olivat niin kovia, ettei Loisteella osattu edes unelmoida sellaisista.
”Ilmiö paisui kansainvälisesti todella suureksi. Jopa UEFA:sta otettiin minuun yhteyttä ja kyseltiin yhteistyömahdollisuuksista”, Laine kertoo.
Eräs ulkomainen seura innostui ideasta niin, että kävi paikan päällä tutustumassa hiilineutraalius-konseptiin.
”Jänniä asioita voi tapahtua, mutta on hirveän vaikea uskoa, että näin isoa huomiota olisi voinut saada Suomessa minkään muun futisseuran kuin HJK:n kanssa. Tällainen yhteistyö tuottaa myös heille eurooppalaista edelläkävijyyttä.”
Jo kaudella 2020 kaikki HJK:n miesten ja naisten edustusjoukkueiden kotiottelut ovat hiilineutraaleja. Kyse on myös paljon urheilua suuremmasta kokonaisuudesta, sillä Suomen valtion tavoitteena on saavuttaa hiilineutraalius vuonna 2035.
”Koko hiilineutraalius-konseptimme on syntynyt urheiluseurojen ja tapahtumien tarpeesta. Ympäristöasiat halutaan sitoa mukaan myös sponsorointiin. Myös urheilumaailma etsii aktiivisesti keinoja ja kumppaneita tämän haasteen ratkaisemiseen. Useat urheiluseurat ovat olleet minuun yhteydessä, ja yhteistyömme mahdollistaa myös HJK:lle uudenlaisia kumppanuuksia.”
HJK:n ja Loisteen yhteistyösopimus on solmittu vuoteen 2023 asti, mutta molemmat osapuolet ovat ainakin henkisesti sitoutuneet yhteistyöhön ainakin vuoteen 2025 asti, jolloin edustusjoukkueiden hiilineutraaliustavoitteiden on määrä täyttyä.
”Ympäristöohjelman myötä kumppanuus on niin laajaa, että olisi hyvin haastavaa, jos jompikumpi haluaisi vaihtaa yhteistyökumppania. Me molemmat haluamme olla edelläkävijöitä ja meille on tärkeää, että yhteistyökumppanit ovat myös meidän asiakkaitamme. Olemme valmiita siihen, että parhaat tulokset näkyvät vasta vuosien päästä.”
Tavoitteiden saavuttaminen edellyttää tiivistä yhteydenpitoa
Laineen mukaan onnistuneiden kumppanuuksien taustalla on myös kaikkien osapuolien halu onnistua yhdessä. Yhteistyölle on annettava aikaa ja osattava yhdistää sponsorointi liiketoimintaan.
”Soittelemme, pallottelemme ja sparrailemme sekä Klubin että Olympiakomitean kanssa. Ei tämä toimisi niin, että tavataan vain kahdesti vuodessa ja odotellaan tulosten ilmaantuvan itsekseen”, Laine pohtii.
”Jos ostat vain laitamainoksen ja et saa toivomiasi tuloksia, on syytä katsoa peiliin: onko tämä se tapa, millä on ylipäätään mahdollista saavuttaa tavoitteitani?”
Laineen kokemuksien mukaan jokaisen markkinoijan tulisi miettiä omia tavoitteitaan ja toimiaan kriittisesti.
”Tästä olen sparraillut paljon. Jos sponsorointiyhteistyöhön laitetaan vaikka 100 000 euroa, niin sitten yhtäkkiä ollaan nihkeitä 20 000 eurosta, joka tarvittaisiin lisäksi hyödyntämiseen. Jos laittaa ison osan markkinointibudjetistaan johonkin, täytyy siihen investoida myös aikaa ja vaivaa, että saa toivomansa vastineen. Moni sponsori tuntuu ajattelevan, että hyöty tulee automaattisesti, mutta niin se ei ole.”
Sopassa on myös toinen tärkeä osapuoli, eli urheilukumppanuuden myyjä.
”Jos seura myy vain laitamainosta, se on minulle suora viesti, että ollaan keksitty keino, jolla saadaan yrityksiltä rahaa, mutta ei olla pätkääkään kiinnostuneita yrityksestä tai sen liiketoiminnasta.”
Laineen kokemuksen mukaan urheilutoimijat tarvitsisivat parempaa myyntiosaamista ja kaupallista ymmärrystä asiakkaan liiketoiminnasta. Isommissa organisaatioissa, kuten HJK:ssa ja Olympiakomiteassa, myyntiosaamisen tarve on hänen mukaansa jo tunnistettu.
”Se erottaa hyvän seuran tai urheilutoimijan muista. Seuran entinen urheilija ei välttämättä ole paras vaihtoehto myyjäksi. Jos toimisin sillä puolella pöytää, kiinnittäisin huomiota kaupalliseen näkemykseen ja kokemukseen. Karrikoidusti sanoen ei voi vaan laittaa jääkoneenkuljettajaa myymään, kun kesällä ei ole muuta hommaa.”
