Osaako urheilu perustella tarpeellisuuttaan markkinointipäättäjille?

Urheilun on tunnustettava roolinsa markkinointialustana ja osana viihdebisnestä, sanoo 10.fin Jari Lamminaho.

Urheilulla on valtava merkitys kansanterveyden edistäjänä ja yhteiskunnallisena toimijana. Tämä toimii myös tärkeimpänä argumenttina, kun perustellaan, miksi urheilun tulee saada rahoitusta valtiolta.

Kun urheilua myydään yrityksille, pelkkä vastuullisuusaspekti tai huippu-urheilun tukeminen eivät enää riitä myyntiargumenteiksi. Moni ison yrityksen markkinointipäättäjä kertoo saavansa viikossa monta yhteydenottoa urheilun myyjiltä, mutta vakavasti otettavia ehdotuksia tulee vain harvakseltaan.

Kiireisen päättäjän on helppo hylätä tapaamisehdotus sillä verukkeella, että yritys on jo mukana erilaisissa vastuullisuusprojekteissa. Mikäli taas myydään huippu-urheilua pelkällä menestysolettamalla ilman suunnitelmaa yrityksen saamasta vastineesta matkan aikana, yrityspäättäjä toteaa suurella todennäköisyydellä, että ”sponsoribudjetti on tämä vuoden osalta käytetty”.

Urheilulla on paljon hyödyntämätöntä potentiaalia. Meidän myyjien on pystyttävä myymään urheilu selkeämmin osana viihdebisnestä sekä tehokkaana markkinointialustana, jonka valttikortti ovat yksilöt. Mutta tulemmeko urheilua myydessämme edes miettineeksi yrityksen tarpeita ja niitä ongelmakohtia, joissa urheilu voisi auttaa?

Miten urheilu pärjää kilpailussa Netflixiä ja someidoleita vastaan?

Urheilulla on aina ollut ihmisiä kokoon keräävä voima. Parhaimmillaan ihmiset ovat kokoontuneet urheilutapahtumiin kannustamaan omiaan sukupuoleen, taustoihin tai taloudelliseen asemaan katsomatta. Lapset ovat ihailleet idoleitaan ja siirtyneet pihapeleihin matkimaan näkemiään suorituksia.

Somealustojen kehittyminen viimeisen kymmenen vuoden aikana ja koronan vaudittama digiloikka haastavat kuitenkin urheilun asemaa ihmisten arjessa. Ei olekaan itsestäänselvää, että ihmiset kokoontuvat urheilutapahtumiin samalla tavalla kuin ennen. Somealustoissa idoliksi voi kasvaa kuka tahansa.

Urheilun huomiotalouden kilpailussa vastustaja ei olekaan kilpaileva seura, toinen laji tai yksilöurheilijan kovin kilpakumppani. Urheilu kilpailee ihmisten ajankäytöstä Netflixin ja muun viihteen kanssa. Urheilun onkin tunnustettava paikkansa osana viihdebisnestä, jonka kuluttajia on palveltava huomion saavuttamiseksi.

Some- ja striimiajan viihteen kuluttaminen voidaan kiteyttää ajatukseen ”enemmän, nopeammin ja helpommin”. Urheilussa tässä kehityksessä esimerkkiä näyttävät amerikkalaiset ammattilaisliigat ja -sarjat. Ei ole sattumaa, että NHL-maalit näkee somealustoilta lähes reaaliajassa ja paljon helpommin kuin kotimaisen Liigan. Tai että F1-sarjan taustoihin sukelletaan Netflixin Drive to Survive -dokumenttisarjassa, joka houkuttelee lajin pariin aivan uutta yleisöä.

Myös suomalaisella urheilulla on mahdollisuus päästä osaksi ihmisten arkea omien somekanaviensa kautta. Kyse on enemmän tahdosta ja priorisoinnista kuin resursseista. Tästä esimerkkinä toimivat muunmuassa Liiga-seuroista Ilves sekä yksilöurheilijoista Maria Huntington.

Urheilusta pitää puhua markkinointialustana

Pääsin muutama vuosi takaperin kuulemaan entisen paritaitoluistelija Petri Kokon esityksen ”Urheilija on media”, jossa hän kuvasi uransa aikaisia yrityskumppanuuksia ja miten riippuvaisia he olivat luisteluparinsa Susanna Rahkamon kanssa MTV:n yhteistyöstä. Ilman sen luomaa näkyvyyttä yrityskumppanuuksia olisi ollut mahdoton saada.

Kokko korosti tämän päivän huippu-urheilijoilla olevan huomattavasti paremmat mahdollisuudet kaupallistaa itsensä somen avulla. Urheilijan on mahdollista tehdä itsestään media, jolla on huomioarvoa ja tätä kautta kaupallista arvoa. Ei siis tarvitse olla riippuvainen perinteisestä mediasta samalla tavalla kuin ennen.

Urheilijat sitouttavat tutkitusti someyleisöjään tehokkaammin kuin muiden alojen vaikuttajat, mutta urheilua ei nähdä Suomessa samalla tavalla potentiaalisena markkinointialustana kuin muita viihteen aloja tai mediapintoja. 

Meidän urheilun myyjien onkin tärkeä alkaa puhua urheilusta markkinointialustana ja nähdä vaikuttajamarkkinointi mahdollisuutena, joka tuo urheilulle ja sen pääosan esittäjille tuloja. Urheilijan jaksamisesta ja arjen prioriteeteista tulee tietenkin pitää kiinni, mutta kuten missä tahansa työssä suunnittelulla, ajanhallinnalla ja tiimityöllä on mahdollista pitää isojakin kokonaisuuksia ruodussa.

Vaikuttajamarkkinoinnin hinnoittelu on vielä epäkypsää, kuten Kympin kapteeni Erkko Simsiö omassa blogikirjoituksessaan totesi. Urheilijoiden valttikortti on kuitenkin kokonaisuudessa, sillä kumppanuuksiin voi hinnoitella somen lisäksi esimerkiksi kuvaoikeuksia, tyhy-päiviä tai vaikka seminaareissa oman urheilijatarinan kertomista.

Tapahtumista sisältöihin

Tapasin hiljattain erään markkinointipäättäjän, joka totesi ettei hän halua rakentaa urheilukumppanuuksia pelkästään tapahtumien ja viikonloppujen varaan. ”Jos ne menevät pieleen, meillä ei ole mitään.” Siksi hän halusi täsmentää, miten yritykselle potentiaaliset kohderyhmät saavutetaan sisältöjen kautta.

Tähän ajatukseen tiivistyy tärkeä oppi. Myös urheilussa siirrytään tapahtumamarkkinoinnista yhä vahvemmin sisältömarkkinointiin. Tätä muutosta korona vauhditti huimasti. 

Urheilulla on erinomaiset mahdollisuudet tuottaa ja jakaa sisältöjä, jotka kiinnostavat faneja ja palvelevat markkinoijien tarpeita – paikallisella, valtakunnallisella tai kansainvälisellä tasolla. Se, mikä urheilun toimijoille tuntuu arjessa itsestäänselvyydeltä, voi olla kuluttajille uutta ja mielenkiintoista.

Perinteinen tapa ajatella on, että pelipäivä on juhlapäivä. Urheilun kaupallistamisen näkökulmasta myös arjen tulee olla juhlaa, josta tuotetaan sisältöjä jatkuvaan uutisvirtaan tottuneille kuluttajille. Paluuta yksistään tapahtumien ympärille rakentuvaan logomyyntiin ei ole.