Erkko Simsiö
Kaupallinen yhteistyö on hyvä yhtälö niin urheilijalle kuin markkinoijalle, sanoo 10.fin Erkko Simsiö. Mutta millaista yhteistyö urheilijoiden kanssa on – ja mitä siitä pitäisi maksaa?
Vaikuttajamarkkinointi nousi vauhdilla myös Suomessa yhdeksi markkinoijien suosituimmista keinoista tavoittaa tarkkaan määriteltyjä kohdeyleisöjä. Kun suosituimpien somettajien tilit alkoivat täyttyä kaupallisista yhteistöistä, markkinoijat käänsivät katseensa myös urheilijoihin.
Monen markkinoijan kiinnostus urheilijoihin vain tuntui olevan omakohtaista. Alati kiristyvillä budjeteilla pitäisi tehdä entistä kovempaa tulosta, ja urheilijat näyttivät mahdollisuudelta pärjätä kovenevassa kilpailussa kohtuullisin kustannuksin. Moni kuitenkin näytti valitsevan kumppanuudet itselleen tuttujen urheilijoiden tai rakkaan lajin parista, ei brändin asiakaskunnan perusteella.
Yhteistyön tekeminen tuntui myös olevan monimutkaista. Oli epäselvyyttä siitä, tehtiinkö tässä nyt sponsorointia vai samanlaista vaikuttajamarkkinointia kuin ammattisomettajien kanssa.
Etenkin rahapuoli oli suuri mysteeri. Medioissa huhuttiin maailman tunnetuimpien urheilijoiden tekevän somejulkaisuilla miljoonia, mutta suomalaisille somevaikuttajille tarjottiin usein palkkioksi vain markkinoitavia tuotteita. Ja pahimmissa tapauksissa mahdollisuutta ostaa tuotteita alennuksella markkinointia vastaan.
Olen aina uskonut, että yhteistyöt urheilijoiden kanssa ovat poikkeuksellisen sitouttavaa markkinointia (ja tämän oletuksen on vahvistanut moni tutkimus). Yhtälön täytyi olla kaikille osapuolille hyvä, mutta ilmiö oli vielä uusi ja markkina kypsymätön.
Yksilöurheilija tarvitsee rahoitusta mutta ei haluaisi olla ilmoitustaulu
Seurattuani urheilullisen vaikuttajamarkkinoinnin kehitystä läheltä muutaman vuoden ajan olen entistä vakuuttuneempi siitä, että urheilijat ovat mahtavia kumppaneita markkinoijille. Myös tulokset puhuvat puolestaan.
On kuitenkin hyvä muistaa, että urheilijat eivät ole ammattivaikuttajia. He ovat ensisijaisesti urheilijoita, joiden elämää rytmittävät sometuksen sijaan harjoittelu, kilpailut, matkat ja lepo. Monet urheilijat eivät ole vielä kokeneita sisällöntuottajia, mutta he saattavat olla hyvinkin aitoja, luovia ja persoonallisia.
Urheilija saattaa olla lajissaan jo kokenut, jopa Suomen tai maailman paras, mutta normaalissa elämässä tavallinen nuori. On inhimillistä, ettei hän välttämättä tunne vetoa mainostaa kaikkea mahdollista ja leikkiä markkinointiosaajaa.
Fiksuista kumppanuuksista on myös urheilijoille paljon hyötyä. Sosiaalisen median mahdollisuudet voivat olla merkittävä taloudellinen tuki, sillä urheilun rahoitus on vaakalaudalla, eikä kaikilla ole vanhempia rahoittamassa urheilu-uraa.
Kuten urheilussa, myös sosiaalisessa mediassa on rakennettava pohja menestykselle. Uraa ei voi aloittaa suoraan huipulta, mutta kehitys voi olla todella nopeaa. Alussa jokainen joutuu painimaan sen kanssa, miten haluaa somessa esiintyä ja millaista sisältöä julkaista sekä paljonko on valmis tekemään töitä kanavien eteen.
Alussa korvaukset ovat pikkurahoja ja toimeksiannot usein yksittäisiä. Kun urheilu-ura etenee ja urheilija menestyy, voivat korvaukset olla tuntuvia. Menestyksen tullessa on kuitenkin myöhäistä aloittaa. Silloin olisi hyvä jo olla sisältöä, seuraajia ja kokemusta.
Urheilijalle kertyy myös sosiaalista pääomaa. Jos urheilu-ura jostain syystä tyssää, on kumppanuuksien hoitamisesta kertynyt kokemusta. Positiivisessa valossa tunnettu nuori on myös kiinnostava työnhakija.
Joukkuepelaaja pohtii, mitä pukukopissa ja toimistolla mietitään
Siinä missä yksilöurheilijat ovat ottaneet vaikuttajamarkkinoinnin nopeasti omakseen, joukkuelajeissa on ollut hiljaisempaa. Onko niin, että suomalaiset menevät joukkue edellä myös somessa, vai estävätkö sopimukset yksilöiden yhteistyöt? Joidenkin kohdalla pelaamisesta saadut tulot ovat niin suuria, etteivät somehommat varmasti maksa vaivaa.
Koska olin itsekin nuorena joukkueurheilija, tunnistan hyvin ajatuksen, että joukkuepelaaja miettii koko joukkueen etua. Parhaat pelaajat ovat usein myös joukkueen tärkeimpiä yksilöitä, jotka miettivät omaa nenäänsä pidemmälle ja joiden esimerkkiä pelikaveritkin seuraavat.
Joukkuepelaajalle on paljon merkitystä sillä, miten asioihin suhtaudutaan seuran johdossa, valmennuksessa ja joukkueen kesken. Näyttävä sooloilu sosiaalisessa mediassa voi tuntua huonolta ajatukselta. Valmentaja voi ajatella, ettei pelaaja ota hommia vakavasti. Nuori pelaaja voi pelätä, että menettää pienen korvauksen vuoksi mahdollisuuden ammattilaissopimukseen. Seuran ja agenttien neuvot ovat painavia.
Olen todennut, että eri lajien parissa sosiaaliseen mediaan asennoidutaan eri tavoin. Joissain lajeissa somehommia kartetaan, mutta on myös lajeja, joissa pelaajan markkinoinnillisella arvolla voi olla aivan ratkaiseva merkitys jopa sopimuksia tehtäessä. Esimerkiksi kansainvälisille kentille siirtoa toivova pelaaja voi olla urheilullisesti aivan samalla viivalla ulkomaisen pelaajan kanssa. Monesti isommilla markkinoilla kasvaneilla pelaajilla voi olla valtavia seuraajamääriä, ja sillä on paljonkin merkitystä seuran tehdessä valintaa. Myös suomalaisille urheilijoille kiinnostava ja tyylikäs läsnäolo sosiaalisessa mediassa voidaan palkita isolla palkkakuitilla.
Kulttuuri on kuitenkin muuttumassa myös joukkuelajeissa. Hyvänä esimerkkinä tästä ovat urheilijan henkilöbrändin kehittämiseen ja sosiaalisen median tekemiseen keskittyvät kumppanuutemme Suomen jääkiekkoilijat ry:n, Jalkapallon pelaajayhdistys ry:n ja Joukkueurheilijat ry:n kanssa.
Eri näkökulmat tekevät arvon määrittämisestä hankalaa
Olen huomannut, ettei kokeneimpienkaan markkinointi-ihmisten ole aina helppo erottaa vaikuttajamarkkinointia ja urheilusponsorointia. Jotkut vertaavat urheilijoiden somekumppanuuksia somevaikuttajien palkkioihin, toiset taas perinteisiin sponsorisopimuksiin. Ei ihme, että urheilijan, managerin tai agentin on joskus vaikea tunnistaa, paljonko yhteistöistä kuuluisi saada korvausta.
Markkinoinnin tekijä saattaa nähdä asian myös työnsä kautta eri näkökulmista. Yksi saattaa nähdä urheilijan somen mediana ja verrata sitä muiden vaihtoehtojen tavoittamiin yleisöihin. Toinen taas tarvitsee brändinsä markkinointiin kiinnostavaa sisältöä ja saa sitä urheilijoiden kuvituksista ja tarinoista. Tämäkin tekee arvon määrittämisen hankalaksi.
Myös budjetointi voi tuottaa päänvaivaa. Urheilijoiden saaman korvauksen lisäksi on osattava budjetoida oma ja eri osaajilta ostettu työ, maksulliset työkalut sekä ammattimaisesti tehdyn ja mitatun markkinoinnin tueksi ostettavat datat. Budjetti on myös saatava jostain, ja yleensä se on otettava jostain muusta markkinoinnista pois. Siksi työkseen markkinointia tekevä päättäjä joutuu vertailemaan yli rajojen eikä voi tehdä päätöksiä vain fiiliksellä.
Kun panostukset ovat olleet kohdallaan, useimmiten markkinoijat ovat saaneet urheilijoiden kanssa tekemistään kumppanuuksista erinomaista tuottoa. Usein menestyksen hetkellä urheilija kiittää kumppaneitaan saamastaan tuesta. Olisi virkistävää, että useammin markkinoija kiittäisikin urheilijaa menestyksestään!
Miten määritellään urheilijan kumppanuuden arvo?
Me 10.fissä suunnittelemme työksemme vaikuttavia urheilukumppanuuksia. Meidän on ollut pakko arvioida myös kumppanuuksien rahallista arvoa. Hyvässä kumppanuudessa sekin on kohdallaan. Vanhan sanonnan mukaan lojaali suhde syntyy kun myyjä kokee saaneensa riittävästi (tai paljon) ja ostaja maksaneensa kohtuullisesti (tai vähän).
Perinteisissä sponsorointisopimuksissa arvo riippuu kumppanin kokemasta hyödystä ja yhteistyön sisällöstä. Siksi näistä on vaikea tehdä tarkkoja yleistyksiä, vaan sovittu kumppanuus on neuvottelun tulos.
Sosiaalisen median yhteistöiden osalta oikean arvon määrittäminen on helpompaa tai ainakin mahdollista. Dataa on valtavasti, ja se on kaikkien saatavilla.
Olemme toistuvasti todenneet, että vain seuraajamäärään tai vaihtoehtoisesti urheilijan statukseen perustuva käsitys kaupallisten julkaisujen ja tarinoiden arvosta ei vastaa kumppanuuden todellista arvoa. Siksi olemme rakentaneet sadoista kaupallisista julkaisuista kertyneeseen kokemukseen sekä kaikkeen sosiaalisen median dataan perustuvan reilun tavan laskea suositus urheilijan someyhteistyön arvoksi. Meidän ikioma algoritmimme 10 Score ottaa huomioon niin urheilijan sometilien laadun, niiden tavoittavuuden kuin urheilijan kiinnostavuuden.
Kuinka paljon urheilijan kaupallinen yhteistyö maksaa?
Kuinka paljon urheilijan kaupallisesta julkaisusta kannattaisi siis pyytää – tai maksaa?
Suomalaisen, somessa aloittelevan urheilijan somejulkaisusta tai kumppanin julkaistavaksi annetusta kuvasta saatetaan yleisesti tarjota alkuun vain 50–100 euroa. Lajissaan jo menestyneet ja tuhansien seuraamat urheilijat saavat julkaisuista taas 200–300 euron tarjouksia. Suuren yleisön tunteman ja seuraaman urheilijan julkaisun arvo voi olla jo 500 euroa ja suomalaisten huippujen tuhansia euroja.
Yksittäisten julkaisujen kauppa häiritsee minua, mutta toki ymmärrän markkinoijan usein haluavan kokeilla ensin. Niiden urheilijoiden, joista markkinoijat ovat jo kiinnostuneet, ei kuitenkaan tarvitse suostua yksittäisiin julkaisuihin, joten vuosidiilien arvo voi olla esimerkiksi 5 000–10 000 euroa. Nämä summat kestävät vertailun jo perinteisiin sponsoridiileihinkin ja vaativat vähemmän vaivaa.
Urheilu on globaalia. Menestyvä urheilija on automaattisesti kansainvälisestikin kiinnostava ja joukkuelajeissa suomalaisia pelaa maailmalla ammatikseen jo paljon. Jos sosiaalisessa mediassa vaihtaa kieltä, tuottaa sisältöä kisamatkoiltaan ja puhuttelee ihmisiä kansainvälisesti, voi suomalainenkin urheilija ansaita kumppanuuksillaan satoja tuhansia ellei miljoonia euroja. Heitäkin on jo, kuten kaikki tiedämme.
🎯 Urheilija, mietitkö paljonko kumppanuuksiesi arvo voisi olla?
🎯 Markkinoija, mietitkö paljonko urheilijakumppanuuksiin kannattaisi budjetoida?
🎯 Manageri, mietitkö millaisia kumppaneita edustamasi urheilija voisi saada?
Tutustu 10.team-alustaan tai ota yhteyttä!
