in

Markkinoija, tartu hetkeen!

Live on urheilun valttikortti, mutta harmillisen harva uskaltaa ottaa siitä kaiken irti.

Mikä saisi sinut valvomaan vapaaehtoisesti koko maanantain vastaisen yön?

Usealle suomalaiselle työpaikalle saapui viime maanantaiaamuna sikkurasilmäistä väkeä. Moni oli valvonut lähes koko yön, jotta pääsi seuraamaan Super Bowlia livenä.

Tässä piilee urheilun voima: on pakko nähdä reaaliajassa mitä tapahtuu, yöunien ja seuraavan päivän työtehon kustannuksella. Tulosten lukeminen aamukahvin ääressä ei vain ole sama asia, eikä jälkilähetyksen seuraamisessa ole samaa hohtoa vaikka olisikin onnistunut pitämään itsensä tulospiilossa.

Fanit ovat livenä ja somessa, mutta onko markkinoija?

Fanit elävät mukana urheilussa paikan päällä, televisiossa ja somessa. Cheetah Digitalin tutkimuksen mukaan 93 % urheilujohtajista uskoo, että fanien aktiivisuus sosiaalisessa mediassa kasvaa entisestään seuraavien 5-10 vuoden aikana.

Kun fanit ovat hereillä, myös markkinoijan kannattaa olla hereillä. Isot kansainväliset brändit ovat tunnistaneet hetket, jolloin kannattaa olla menossa mukana.

Hyviä esimerkkejä hetkeen tarttumisesta löytyy tuoreesta Twitterin Brand Bowl -listasta, joka esittelee sunnuntaiyön parhaat ja toimivimmat twiitit sekä Super Bowlissa mukana olleilta että sen liepeiltä osallistuneilta yrityksiltä.

Suomessa moni markkinoija ja sponsori kuitenkin loistaa poissaolollaan silloin kun tapahtuu. 

Usein sponsoroiva yritys tyytyy geneeriseen onnittelupostaukseen kaksi päivää urheilijan podiumille nousun jälkeen. Eli sosiaalisen median aikakäsityksessä noin sata vuotta myöhässä.


Reaaliaikaisuus – uhka vai mahdollisuus?

Parhaimmillaan markkinoijat osaavat tarttua yllättäviin, jopa lähtökohtaisesti negatiivisiin tilanteisiin ja kääntää ne edukseen. Harva muistaa mikä oli Super Bowlin lopputulos tai ketkä edes pelasivat vuonna 2013, mutta moni muistaa edelleen, että sähkökatkonkin aikana voi dippailla keksiä maitolasiin.

Kynnys reagoida reaaliajassa voi olla korkea. Parhaiten yllättäviin tilanteisiin voi varautua suunnittelemalla sisältöjä ja mahdollisia reaktioita etukäteen. Mitä tehdään jos voitetaan? Mitä tehdään jos hävitään? Millainen marssijärjestys on, jos jotain yllättävää tapahtuu? 

Päätökset on tehtävä minuuteissa, mieluiten sekunneissa. Kun eletään reaaliajassa, ei ole aikaa lähettää jokaista twiittiä ja Instagram-kuvaa keskuskomitealle hyväksyttäväksi. 

Harjoitella voi esimerkiksi tekemällä valikoiduista tapahtumista tarinoita Instagramiin paikan päältä: katoavat tarinat antavat myös enemmän anteeksi, sillä kukaan ei odota niiltä täydellisyyttä vaan aitoutta ja hetkeen tarttumista. 

Live houkuttaa viihdemaailmaa

Televisiokanavat ja viihdeyhtiöt ovat tunnistaneet reaaliaikaisen jännityksen arvon ja yrittävät tehtailla entistä enemmän livesisältöjä, välillä ajamalla käärmettä pyssyyn. 

Tarvitseeko television huumoripaneeliohjelmaa tosiaankin lähettää livenä? Mitä lisäarvoa yleisölle on siitä, että editoidun ja tiivistetyn ohjelman sijaan saa seurata samaa toimintaa reaaliajassa – tai pahimmassa tapauksessa kanavan suoratoistopalvelusta itse valitsemanaan ajankohtana?

Reaaliaikaisuus houkuttaa monia, mutta urheilulla on muunlaisiin live-elämyksiin verrattuna muutama valttikortti taskussaan. Urheilussa on sisäänrakennettua yllätyksellisyyttä, aina mahdollisuus arvaamattomiin käänteisiin sekä ainutlaatuista, palavaa yhteisöllisyyttä. Sitä kannattaa markkinoijankin hyödyntää tarttumalla hetkeen. 

Lotta Heikkeri on markkinointiviestinnän sekatyöläinen ja penkkiurheilija. 


Viikon poiminnat 5/20

Arto Kuuluvainen

Arto Kuuluvainen: ”Pelkällä urheilulla seurat eivät pärjää taloudellisesti”