in

Super Bowl 2023: Mainoksissa korostuvat kuluttajabrändit, tutut tarinat ja urheilun yllätyksellisyys

Tämän vuoden Super Bowl -mainoksissa palataan vanhojen tuttujen teemojen äärelle. Tässä nostomme vuoden tärkeimmistä ilmiöistä.


Amerikkalaisen jalkapallon NFL-liigan odotettu finaali Super Bowl pelattiin sunnuntain ja maanantain välisenä yönä Suomen aikaa. Ottelussa kohtasivat Philadelphia Eagles ja Kansas City Chiefs, ja Chiefs vei mestaruuden jännittävän ottelun päätteeksi.

Super Bowl on yksi maailman seuratuimmista urheilutapahtumista, ja se tunnetaan myös huikeana mediaspektaakkelina. Ottelun suuret katsojaluvut houkuttelevat myös brändejä panostamaan markkinointiin. Mediatietojen mukaan tänä vuonna 30 sekunnin mainospaikka maksaa 6–7 miljoonaa dollaria.

Super Bowl tarjoaa hyvän katsauksen siihen, millaiset teemat ovat nousussa markkinoinnissa juuri nyt. Tässä 10.fin poiminnat mainosiloittelusta:


1: Kryptomainoksien aika on ohi, fokus kuluttajabrändeissä

Vuoden 2022 Super Bowlin mainospaikkoja hallitsivat kryptovaluuttayhtiöt, mutta tänä vuonna niiden mainokset loistavat poissaolollaan yleisen kryptovaluuttoihin liittyvän ilmapiirin ja FTX-kryptopörssin konkurssin johdosta. Teknologiabrändejä on mukana tänä vuonna muutenkin varsin vähän, ja fokus on vahvasti kuluttajabrändeissä. Etenkin olutmerkkejä on mukana valtavasti.

Kuluttajatuotteetkaan eivät ole välttyneet kohuilta. M&M’s-karkkibrändin ympärillä nousi keskustelua, kun brändi kertoi siirtävänsä perinteiset karkkimaskottinsa syrjään ja nostavansa mainoskasvoksi näyttelijä Maya Rudolphin. Haloon taustalla on yli vuoden vellonut kohu entistä inklusiivisemmista maskoteista, jotka joutuivat Yhdysvaltojen kulttuurisodan välikappaleiksi. Myöhemmin M&M’sin omistava Mars ilmoitti, etteivät ikoniset maskotit ole menossa minnekään, vaan kyseessä oli mainostemppu, jonka jujun on määrä ratketa kampanjan aikana.


2: Vanhat ideat ja julkkikset ovat parempi kuin pussillinen uusia

Tämän vuoden mainoksissa tutut teemat ja kasvot ovat valttia. Rakutenin mainoksessa Alicia Silverstone uusii roolinsa 90-luvun komendiahitti Cluelessista. Olutbrändi Michelobin mainoksissa taas tennistähti Serena Williams ja näyttelijä Brian Cox golfaavat 80-luvun komediaklassikon Latvasta laho (Caddyshack) tunnelmissa. Myös uudempiin kulttuuri-ilmiöihin viitataan ahkerasti: PopCornersin mainoksessa ollaan Breaking Bad -sarjan miljöössä.

Perinteisesti Super Bowlin mainoksiin marssitetaan liuta julkkiksia, eikä tämäkään vuosi ole poikkeus. Workdayn kampanjasta bäkkäreiden kätköistä on kaivettu liuta menneiden vuosikymmenien rokkitähtiä Ozzy Osbournea, Paul Stanleya, Joan Jettiä ja Billy Idolia myöden. Mainoksissa irvaillaan yritysten tavalle rekrytoida omien alojensa ”rokkitähtiä”.


3: Urheilun yllätyksellisyys nivotaan markkinointiin

Monet mainokset ovat myös enemmän kuin pelkkiä televisiomainoksia – ne luovat hetken, joka kokoaa fanit yhteen.

Monissa kampanjoissa luodaan sitouttavuutta ulottamalla teemat mainosspottia laajemmalle fanitusta ja kilpailuhenkisyyttä hyödyntäen. Kilpailevat olutbrändit Miller Lite ja Coors Light kohtasivat toisensa kaksintaistelussa, ja fanit saivat lyödä vetoa paremmasta oluesta DraftKingissä. Super Bowlissa julkaistussa toisessa mainosvideossa kävi kuitenkin ilmi, että mainos oli olutbrändi Blue Moonin, eikä Miller Lite tai Coors Light voittanut kaksintaistelua. 

FanDuelin mainoksessa puolestaan kerrottiin vanhan NFL-mestari Rob Gronkowskin potkaisevan kenttämaalin. Ennakoissa luvattiin, että onnistuessa asiakkaat, jotka ovat pistäneet panoksensa palvelun kautta, voivat voittaa rahaa. Gronkowski ei onnistunut potkaisemaan kenttämaalia, mutta FanDuel ilmoitti kuitenkin lahjoittavansa ilmaisvetoja kaikille vetoon osallistuville.


Kaikki Super Bowl 2023 -mainokset voit katsoa täältä

Teksti: Milka Naukkarinen

Urheilumarkkinoinnin UKK: Mitä urheilumarkkinointi on?

Yleisurheilijoiden Tuomas Rouvali: ”Urheilijat jäävät ammattilaisuudessa helposti yksin”