Lotta Heikkeri
Yritykset haluavat nyt hyödyntää urheilijoita sosiaalisessa mediassa, kertovat 10.fi:n haastattelemat vaikuttajamarkkinoinnin ammattilaiset. Alalle kaivataan kuitenkin lisää luovuutta ja mainonnan pelisääntöjen tuntemusta.
Urheilijalla on sosiaalisessa mediassa paitsi yleisöä myös vaikutusvaltaa. Erään amerikkalaistutkimuksen mukaan Z- ja Y-sukupolvien edustajat ihailevat urheilijoita enemmän kuin sosiaalisen median vaikuttajia, Hollywood-tähtiä ja muusikkoja ja näkevät näitä myös mieluiten brändien mainoskasvoina.
Jalkapalloilija Cristiano Ronaldo on Instagramin suosituin ihminen yli 202 miljoonalla seuraajallaan. Ja missä yleisö, sinne kääntyvät myös markkinoijien katseet. Business Insider arvioi vuoden 2019 syksyllä, että Ronaldon yksittäisen Instagram-julkaisun arvo on lähes miljoona dollaria.
Koronaviruksen myötä lähestulkoon kaikki urheilutapahtumat on peruttu. Sosiaalisesta mediasta on yhtäkkiä tullut monelle urheilijalle yksi tärkeimmistä tulonlähteistä. Mutta mitä sosiaalinen media vaatii urheilijalta? Ja mitä tulee ottaa huomioon, kun brändi ja urheilija aloittavat yhteistyön? 10.fi haastatteli vaikuttajamarkkinoinnin ja urheiluoikeuden asiantuntijoita.
Vaikuttajamarkkinointi on vanha ilmiö, vain kanavat ovat muuttuneet
Vaikuttajamarkkinointi on yksi viime vuosien tärkeimpiä trendisanoja markkinoinnissa. Termillä viitataan sosiaalisessa mediassa suositun henkilön omissa kanavissa tehtävään kaupalliseen yhteistyöhön.
Kyseessä ole mikään uusi ilmiö, muistuttaa Ping Helsingin toimitusjohtaja Inna-Pirjetta Lahti. Vaikuttajia – ja etenkin urheilijoita – on hyödynnetty markkinoinnissa jo pitkään.
Adidas tunnisti jo 1970-luvulla hiihtäjä Juha Miedon mainosarvon. Moni muistaa myös Teemu Selänteen Valion maitopoikana tai Susanna Rahkamon ja Petri Kokon tiiviin yhteistyön La Gala -jäätelöbrändin kanssa.
”Iso ero verrattuna nykyaikaan on se, että somekanavien moninaisuus on tuonut toimintaan uusia kulmia”, Lahti pohdiskelee.
Lahden mukaan vaikuttajamarkkinointi myös haastaa perinteistä sponsorimarkkinaa. Esimerkiksi hän nostaa e-urheilun nopean nousun vaikuttajamarkkinoinnin kentälle.
”Siinä on perinteisillä urheiluseuroilla paljon oppimista, kuinka nopeasti voidaan luoda kaupallinen malli, joka ei perustu perinteiseen sponsorointiin.”
Nyt kiinnostavat vaikuttajat, joiden kanssa muut eivät tee yhteistyötä
Markkinointitoimisto Dagmarissa vaikuttajamarkkinoinnin vetäjänä työskentelevän Salla Erkkilän mukaan vaikuttajia haluavat käyttää nyt kaikki. Koska kaikkein suosituimpien vaikuttajien kanavissa kaupallisuus on läsnä koko ajan, alkavat markkinoijien katseet kääntyä uusiin vaikuttajiin.
”Nyt kiinnostavat ne, joiden kanssa muut eivät vielä tee yhteistyötä. Tässä mielessä urheilijat ovat mielenkiintoisia, sillä suuri osa heistä ei ole vielä osannut kaupallistaa itseään”, Erkkilä pohtii.
Erkkilän mukaan urheilijat ovat nyt haluttuja yhteistyökumppaneita. Urheilijat edustavat monia arvoja, joita yritykset haluavat brändiinsä liitettävän: heidät mielletään tervehenkisiksi, periksiantamattomiksi ja sisukkaiksi.
Uutta sosiaalisen median aikakaudella on se, ettei urheilijan tarvitse olla paras ollakseen haluttu kumppani.
”Ei tarvitse olla maailmanmestari, koska maailmanmestarin kanssa kaikki jo tekevät yhteistyötä. Haussa on enemmänkin hyvä tyyppi, joka edustaa niitä arvoja, jotka kiinnostavat yrityksen kohderyhmää.”
Urheilun erottaa perinteisemmistä somevaikuttajista – bloggaajista, tubettajista ja instagrammaajista – se, että urheilijalle sisällön tuottaminen sosiaaliseen mediaan ei ole päätyö.
Erkkilän mukaan urheilijan ei kannata stressata liikaa sisällöntuotannon laadusta. Omassa kanavassa jokaiselle muodostuu oma tyyli, ja esimerkiksi Instagramin tarinoissa vetoaa aitous, ei sisällön tekninen laatu. Jos sisältöä halutaan käyttää urheilijan kanavan ulkopuolella, kuten markkinoijan omissa kanavissa tai esimerkiksi mainoksissa, on ammattilaisapu usein tervetullutta.
Ping Helsingin Lahti vertaa urheilijoita artisteihin, joille somekanavat ja vaikuttajuus eivät ole ensisijaisia tavoitteita. On tärkeää, että tämän muistavat sekä urheilija itse että yhteistyökumppanit.
”Urheilijan treeni- ja kilpailuaikataulut menevät aina edelle. Yhteistyökumppanin täytyy hyväksyä se.”
Tarkkaavaisuutta sopimusasioihin
Urheilijalle sosiaalisen median kaupallistaminen voi olla houkutteleva vaihtoehto. Kuten esimerkiksi aitajuoksijat Lotta Harala ja Noora Toivo 10.fi:n haastatteluissaan kertoivat, tuo sosiaalinen media urheilijalle tärkeän lisätulon ja turvaa esimerkiksi loukkaantumisen aikana.
Helsingin ja Turun yliopistojen urheiluoikeuden professori Antti Aine muistuttaa, että sosiaalisen median kaupallistamista mielivän urheilijan pitää tuntea sopimuksensa hyvin. Esimerkiksi lajiliiton kanssa solmittu maajoukkuesopimus saattaa rajoittaa sitä, millaisia yhteistöitä urheilija voi tehdä omissa kanavissaan.
”Kannattaa myös muistaa lainsäädännössä olevia rajoitteita, esimerkiksi millaisia palveluita Suomessa saa ylipäänsä mainostaa”, Aine sanoo.
Hän toivoo urheilijoilta ja heidän taustajoukoiltaan entistä enemmän tarkkaavaisuutta sopimusasioissa. Sosiaalinen media on hyvä ottaa osaksi sopimuksia, sillä niiden yhteiskunnallinen ja huomioarvo voi olla merkittävä.
”On hyvä olla perillä sopimusoikeudellisista seikoista – eli mitä solmittava sopimus tarkoittaa ja millaisia velvoitteita siitä seuraa”, hän pohtii.
”Ja yksi kysymys on toki myös se, millaiseen taustaan urheilija haluaa sijoittua. Vastaako se julkikuvaltaan ja arvomaailmaltaan sitä, mitä urheilija haluaa itse edistää?”
Markkinoinnin pelisäännöt unohtuvat helposti somessa
Lainsäädäntö pysyy harvoin mukana maailman muutoksissa. Sosiaalista mediaa luonnehditaan usein villiksi länneksi, jossa kaupallisista kytköksistä ilmoittamisen käytännöt ovat sekavat – jos niistä ilmoitetaan ollenkaan.
Dagmarin Salla Erkkilä on erityisen kiinnostunut bloggaamisen pelisäännöistä. Hän on tehnyt gradunsa bloggaajien etiikasta sekä pitää Blogietiikka-nimistä blogia. Sivustolla ruoditaan esimerkiksi mainonnan tunnistettavuutta sosiaalisessa mediassa ja puretaan Mainonnan eettisen neuvoston somevaikuttajille antamia lausuntoja.
Erkkilän mukaan mainonnan tunnistettavuuden pelisääntöjä noudattavat tällä hetkellä ensisijaisesti ne, jotka tuntevat piston sydämessään.
”Jos vain kehtaat tai olet ottamatta selvää, voit valitettavasti tehdä ihan mitä vain. Erityisen paljon tällaista väärin tekemistä, joko tahallisesti tai tahattomasti, näkyy edelleen urheilijoiden tekemissä kaupallisissa yhteistöissä.”
Laki on yksiselitteinen: kuluttajan on tunnistettava mainos mainokseksi. Erkkilä ei kuitenkaan halua vierittää vastuuta kaupallisten yhteistöiden merkinnöistä yksin urheilijoille. Hän muistuttaa, että mainostajalla on kuluttajansuojalaissakin mainittu vastuu siitä, että mainos on tunnistettavissa mainokseksi myös vaikuttajan kanavissa.
Haastavaksi tilanteen tekee kaupallisten yhteistöiden moninaisuus. Jos yksittäisestä sosiaalisen median postauksesta maksetaan, on selkeää, että se tulee merkitä mainokseksi. Mutta miten merkitä oikein esimerkiksi urheilijan vaatesponsori, joka vilahtaa kuvissa harva se päivä esimerkiksi Instagramin tarinoissa?
”Jos sponsori on selkeästi keskeisessä osassa sisältöä, esitellään esimerkiksi saatuja lisäravinteita tai uusien lenkkarien ominaisuuksia, niin se on edelleen kaupallista yhteistyötä eli mainos. Ei riitä, että lopussa on hashtag #sponsori tai #yhteistyökumppani”, Erkkilä ohjeistaa.
Hän kehottaa urheilijoita perehtymään Kilpailu- ja kuluttajaviranomaisen ohjeistukseen vaikuttajamarkkinoinnista ja kaupallisen yhteistyön merkitsemisestä sosiaalisessa mediassa.
Vaikutusvalta tuo myös vastuuta
Tutkimusten mukaan vaikuttajilla on paljon valtaa: Ping Helsingin keväällä 2019 julkaistun Miten somevaikuttaja vaikuttaa -tutkimuksen mukaan nuoret luottavat sosiaalisen median ja vaikuttajan suosituksiin enemmän kuin perinteiseen mainontaan.
Samalla vaikuttajilta vaaditaan kuitenkin suositteluissa läpinäkyvyyttä. Etenkin nuorten keskuudessa suuri enemmistö kokee, että vaikuttajien kaupalliset yhteistyöt ovat hyväksyttäviä, kunhan kaupalliset kytkökset on merkitty selkeästi. Merkintöjä pidetään jopa tärkeämpänä kuin sitä, että suositeltu tuote tai palvelu istuu vaikuttajan arvoihin.
Ping Helsingin Lahti muistuttaa, että vaikutusvalta sosiaalisessa mediassa tuo myös vastuuta.
”Vastuu korostuu erityisesti nuorissa kohderyhmissä, sillä urheilijoilla monet yhteistyökumppanit liittyvät hyvinvointiin, terveyteen ja ravintoon sekä aiheisiin, joilla on paljon yhteiskunnallista merkitystä.”
Sosiaalisen median käyttäjät tarttuvat myös entistä hanakammin vaikuttajien esittämään virheelliseen tietoon. Lahti huomauttaa, että sosiaalisessa mediassa ei vielä ole samanlaisia oikaisukäytäntöjä kuin vaikkapa lehdistössä.
”Pitäisikö meidän ohjeistaa oikaisukäytäntöön myös sosiaalisessa mediassa? Se lisäisi avoimuuden kulttuuria.”
Kohti strategisempia kumppanuuksia ja kekseliäitä toteutuksia
Sekä Lahti että Erkkilä uskovat vaikuttajamarkkinoinnin suurimman hypen alkavan laantua. Vaikuttajia ei enää haluta siksi, että niin tekevät kaikki muutkin, vaan koska se on strateginen valinta.
Lahti toivoo, että markkinoijat hyödyntäisivät urheilijoita ja etenkin joukkueita entistä monipuolisemmin ja strategisemmin.
”Uskon, että sosiaalisen median murroksen ja vaikuttajamarkkinoinnin kasvun myötä fiksusti ja tulospohjaisesti ajattelevat markkinoijat tulevat yhdistämään sponsoroinnin ja markkinoinnin toimintatavat.”
Haasteita kuitenkin riittää. Erkkilän mukaan etenkin yhteistyön tuloksellisuuden mittaaminen aiheuttaa päänvaivaa mainostajille. Pelkkien somelukujen tuijottaminen tai tunnettuustutkimuksen teettäminen ei ole järkevää, jos tavoitteeksi on asetettu myynnin kasvattaminen.
”Helpointa on mitata esimerkiksi paljon käytettyjä alekoodeja, mutta se ei ole kaikissa tilanteissa se paras ja kestävin ratkaisu. Se menee usein siihen, että ihmiset kyselevät Jodelissa, kenellä vaikuttajalla on alekoodi sinne tai tänne”, hän pohtii.
Ennen kaikkea Erkkilä toivoo urheilijoiden ja brändien yhteistöihin luovuutta ja kekseliäisyyttä. Paras vaikuttajayhteistyö on hänen mukaansa aina hieman yllätyksellinen.
Aina ei tarvitse myöskään löytää sitä uusinta ja kuuminta vaikuttajaa.
”Oma kaikkien aikojen suosikkini suomalaisista vaikuttajayhteistöistä on Kyrö Distillery Companyn ja Juha Miedon yhteistyö”, Erkkilä kertoo. ”Molemmat ovat vahvoja pohjalaisia brändejä. Yhteistyö ensin yllätti, ja sitten mietin, miksen keksinyt tätä itse.”
Tutustu myös:
Feikkiä vai Faktaa – luotettavan somevaikuttajan käsikirja
Ping Ethics – sisällöntuottajien ja markkinoijien yhteinen eettinen koodisto
IAB Finlandin vaikuttajamarkkinoinnin opas
