in

Yksilöt nousevat esiin talviolympialaisten markkinointilähdöissä

Kuva: Olympic Team Finland

Pekingin talviolympialaisten markkinoinnissa määräävät some, brändätyt tuotteet ja urheilijavetoinen tarinankerronta, kertoo Olympiakomitean Ville Köngäs. 


Vaikka talviolympialaiset ovat osallistujamaiden lukumäärässä mitattuna lähes puolet pienemmät kuin kesäkisat, Suomessa talvikisojen painoarvo on suuri. Tämä näkyy niin mitaliodotuksissa kuin markkinoinnissa.

Suomen olympiajoukkueen kumppanuuksista ja markkinoinnista vastaava Ville Köngäs kertoo, että Pekingin talviolympialaisten valmisteluja ovat värittäneet erilaiset epävarmuustekijät ja muutokset, jotka heijastuvat myös olympiajoukkueen kumppaneihin. 

Koronarajoitusten aikakaudella iso kysymys on, miten urheilijat ja Olympiakomitean sisällöntuottajat onnistuvat tuottamaan sisältöä paikan päällä. Joitakin kokemuksia ehdittiin kerätä jo Tokion kesäkisoista, mutta uudenlaiset kuplat ja määräykset vaativat luovimista ja luovuutta.

”Jos verrataan vuoden 2018 olympialaisiin, silloin pystyttiin kumppaneille dokumentoimaan koko matka aina lähdöstä alkaen. Nyt kun urheilijat halutaan pitää tiukasti omassa kuplassaan, sisältöjä on tuotettu enemmän etukäteen kotimaassa”, Köngäs kertoo.


Brändätyt tuotteet ja urheilijavetoinen tarinankerronta edellä

Olympialaisten oikeuksia valvotaan tarkasti, ja olympialaisten tai olympiajoukkueiden brändejä saavat hyödyntää vain viralliset kumppanit.

Perinteisesti olympiajoukkueen kumppanit ovat arponeet kisamatkoja ja tehneet näyttäviä aktivointeja kotimaassa. Koronarajoitusten takia tällaisia ei Pekingin kisojen tiimoilta nähdä, joten kumppanit ovat panostaneet digitaalisiin kanaviin ja brändättyihin tuotteisiin. 

”Kuluttajille löytyy kaikkea kivaa enemmän kuin koskaan aikaisemmin”, Köngäs sanoo ja listaa olympiajoukkueen tunnuksin brändättyjen tuotteiden joukkoon esimerkiksi alkoholitonta olutta, urheiluravinteita, seurapelejä, koruja ja kasvomaskeja.

Koska olympialaisten esitysoikeudet on jaettu Ylen ja Discoveryn kesken, brändeillä on nyt mahdollisuus näkyä myös kaupallisen television puolella. Köngäs kertoo, että esimerkiksi Lumme Energia tullaan näkemään myös televisiossa.

Myös urheilijat ovat aiempaa vahvemmin läsnä olympiajoukkueen kumppaneiden sisällöissä. Starkin sisällöissä sukelletaan urheilijoiden ja heidän valmentajiensa suhteeseen, ja Leader hyödyntää markkinoinnissaan olympiajoukkueeseen päässeitä kumppaniurheilijoitaan.

Olympiajoukkueen kumppaneilla ei ole lähtökohtaisesti oikeutta hyödyntää yksittäisiä urheilijoita, vaan heidän näkyvyydestään sovitaan aina erikseen.

”Meillä on joukkueessa mahtavia, osaavia ja sujuvasanaisia urheilijoita, joten miksipä heitä ei käytettäisi”, Köngäs pohtii.


Kiina lupaa päästää urheilijat someen

Pekingin kisat ovat herättäneet paljon keskustelua urheilun ja politiikan sekoittumisesta. Monien maiden valtaapitävät boikotoivat kisoja vastalauseena Kiinan ihmisoikeustilanteelle.

Köngäksen mielestä on tärkeää, että myös hankalista asioista keskustellaan, olivatpa kyseessä sitten olympialaiset tai jalkapallon maailmanmestaruuskisat.

”Urheilu kiinnostaa niin laajaa joukkoa, että sillä on myös mahdollisuus vaikuttaa. Nämä ovat isoja asioita ja keskustelua on hyvä käydä.”

Kiinassa sosiaalisen median käyttöä valvotaan ja suitsitaan vahvasti. Maa on kuitenkin luvannut raottaa palomuuriaan kisojen aikana niin, että joukkueet, urheilijat ja mediat voivat käyttää myös länsimaisia sosiaalisen median palveluita, jotka muuten on maassa estetty. Tietoturvan taso herättää kuitenkin huolta asiantuntijoissa.

Köngäksen mukaan jokainen urheilija päättää itse, kuinka paljon haluaa somettaa kisojen aikana. Toiset saattavat tehdä paljonkin sisältöjä, mutta osa haluaa sulkeutua kisakuplaan, johon some ei kuulu. 

”Sen varmasti kotikatsomoissa kaikki ymmärtävät, että urheilijoilla on entistä enemmän stressitekijöitä terveysturvan ja testaamisen kanssa.”

Kansainvälisessä keskustelussa on myös pohdittu, mitä urheiljoiden kannattaa sananvapautta rajoittavassa ja tarkkaan ihmisiä seuraavassa maassa oikeastaan sanoa ja tehdä.

Köngäs kertoo, että suomalaisurheilijoita on koko kisojen ajan auttamassa ammattitaitoinen tiimi. Hän toivoo, että urheilijoiden annettaisiin keskittyä urheilemiseen eikä politikointiin.

”Minusta olisi reilua muistaa, että monet urheilijoista ovat hyvin nuoria ja kenties ensimmäistä kertaa olympialaisten valokeilassa. Urheilijoiden ammatti on urheilla ja nämä ihmisoikeus- ja ylipäänsä vastuullisuuskysymykset ovat isoja ja monimutkaisia kysymyksiä, joissa yksittäisten urheilijoiden vaikutusmahdollisuudet ovat rajalliset. En tiedä mitä olisin itsekään sanonut, jos 20-vuotiaalta Villeltä olisi tultu kysymään tuollaisia asioita.”


Miten Suomi näkyy kansainvälisissä kanavissa?

Köngäs kehottaa markkinoijia seuraamaan olympialaisten aikaan oman maan brändien ja urheilijoiden lisäksi kansainvälisiä kanavia.

”Monesti ihmiset tarkastelevat olympialaisia oman joukkueen ja oman maan median kautta, mutta kansainvälinen ulottuvuus tuo siihen mielenkiintoisen uuden kerroksen.”

Kansainvälinen olympiakomitea IOC on panostanut digitaaliseen sisältöön ja sosiaaliseen mediaan. Köngäs vinkkaakin seuraamaan IOC:n sisältöjä etenkin TikTokissa.

Kansainväliset tilit ovat myös mahdollisuus suomalaisille urheilijoille päästä globaaliin valokeilaan. Urheilusuoritusten lisäksi persoonallinen ote somessa voi avata uusia ovia ja kasvattaa yleisöjä.

”Toivotaan, että meillä on joukkueen ilme yhtä yhtenäinen ja pirteä kuin Tokiossa. Sieltä tuli paljon palautetta, että joukkueella oli sopivan rento ja ulospäinsuuntautunut meininki.”






Haluatko saada urheilumarkkinoinnin uusimmat ilmiöt ja artikkelit suoraan sähköpostiisi? Tilaa Kympin viikkokirje!

Koripalloliiga Overtime Eliteä rakennetaan kaupallisuuden ja vuorovaikutuksen varaan

Urheilijabrändit, kannanotot ja ambush-markkinointi – seuraa näitä asioita Pekingin talviolympialaisissa