Lotta Heikkeri
Tiesitkö, että jos käytät olympiateemaa markkinoinnissasi ilman lupaa, saat puhelun juristilta? Tästä on kyse säännössä numero 40, joka vaikuttaa sekä sponsoreiden että urheilijoiden toimintaan olympialaisten aikana.
Kesäolympialaiset ovat maailman seuratuin urheilutapahtuma ja maailman toiseksi arvokkain urheilutapahtumabrändi, josta moni haluaisi päästä osaksi.
Kisojen ympärillä käy valtava markkinointisirkus, jota valvotaan tarkasti Kansainvälisessä Olympiakomiteassa ja paikallisissa organisaatioissa. Suomen olympiajoukkueen kumppanuuksista vastaava Ville Köngäs muistuttaa, että kisoja ja joukkueiden matkaa rahoittavat yhteistyökumppanit, jotka odottavat panostuksilleen myös vastinetta.
”Pointti on siinä, että olympialaisten valtavasta huomioarvosta saisivat hyötyä vain ne, jotka taloudellisesti tukevat sitä. Haluamme koko ajan muistuttaa ja tuoda esiin, että oikeuksia ei valvota sen takia että jengiltä menisi fiilikset vaan koska siihen on painavat syyt.”
Olympialaisten brändin hyödyntämistä rajoittaa lainsäädännön lisäksi olympialaisten perussääntöjen sääntö numero 40, joka kieltää olympialaisiin liittyvien mielikuvien hyödyntämisen kaikilta muilta paitsi virallisilta kumppaneilta kisojen ja suoja-ajan aikana. Köngäs kertoo, että sääntö 40 estää esimerkiksi urheilijan henkilökohtaisia sponsoreita osallistumasta olympiahuumaan markkinoinnillaan.
”Urheilijalla on omat kumppanit, sitten on seuran kumppanit, liiton kumppanit ja olympialaisiin päästessä vielä Olympiakomitean kumppanit. Eihän tämä mikään yksinkertainen yhtälö ole”, hän toteaa ja muistuttaa, että vastuuta markkinoinnin oikein tekemisestä ei saa sälyttää urheilijalle, jonka keskittymisen pitäisi olla itse urheilusuorituksessa.
Olympiatiimi valvoo oikeuksia
Suomessa olympialaisten immateriaalioikeuksia valvoo lakitoimisto Castrén & Snellman, joka on ollut Olympiakomitean kumppani vuoden 2013 talvikisoista lähtien.
Castrén & Snellmanin olympiatiimiin kuuluu kolme ihmistä. Asianajaja Hilma-Karoliina Markkanen kertoo, että oikeuksien valvontaa yritetään tehdä mahdollisimman etupainotteisesti ja neuvovalla otteella.
”Pyrimme saamaan harmaalla alueella olevan markkinoinnin pois ohjeistamalla kunnolla. Ja kun kisat alkavat lähestyä, meidän olympiatiimimme pitää silmät ja korvat auki ja monitoroi markkinointia verkossa.”
Valvontaa tehdään myös kansainvälisellä tasolla. KOK tekee yhteistyötä muun muassa Googlen kanssa, jotta olympialaisiin liittyviä teemoja ei voitaisi hyödyntää esimerkiksi hakusanamainonnassa.
Suomessa epäselvät tapaukset tulevat ilmi valvonnan tai ilmiantojen perusteella. Köngäs kertoo, että jokainen tapaus katsotaan läpi Castrén & Snellmanin kanssa, jonka jälkeen markkinoijaan ollaan yhteydessä.
”Kiitos Suomen vastuullisten markkinoijien, pääsääntöisesti rikkomukset ovat vahinkoja tai ajattelemattomuutta. Hyvin usein viesti menee perille sillä, että kerrotaan että tämä ei ole sallituissa rajoissa”, Köngäs sanoo.
Yleensä kyseenalainen markkinointi poistetaan tai sitä muutetaan viimeistään siinä vaiheessa, kun Castrén & Snellman lähettää aiheesta kirjeen. Jos markkinoija kieltäytyisi poistamasta mainostaan, voitaisiin siihen puuttua myös juridisesti, Markkanen sanoo.
”Mielikuvan rakentaminen olympialaisiin on kielletty. Tällaiseen loukkaavaan markkinointiin voidaan puuttua helpostikin rekisteröityjen tavaramerkkien avulla.”
Käytännössä immateriaalioikeuksien loukkaamisesta voitaisiin mennä aina oikeuteen saakka. Suomessa tällaisia tapauksia ei olympialaisten tiimoilta ole nähty, mutta esimerkiksi Pyeongchangin olympialaisten aikaan olympiaurheilijoita markkinoinnissaan käyttäneen teleoperaattorin mainoskampanjaan puututtiin Etelä-Korean pantenttiviranomaisen taholta.
Ambush-markkinointi venyttää rajoja
Selkeiden immateriaalioikeuksien rikkomisen sijaan konstikkaampaa on ambush-markkinointi, jossa liikutaan tarkoituksellisesti harmaalla alueella. Suomessa ilmiö nousi puheenaiheeksi alkuvuodesta, kun teleoperaattorin kampanjassa hyödynnettiin hiihtokisakuvastoa MM-hiihtojen aikaan.
”Ambush-markkinoinnin ideana on toteuttaa kampanjoita niin luovasti, että tavaramerkkejä ei loukata, mutta siihenkin pystytään puuttumaan juridisella keinovalikoimalla. Suomessa sopimaton menettely elinkeinotoiminnassa on esimerkiksi sellainen, joka saattaisi tulla kyseeseen”, Markkanen kertoo.
Olympialaisten ympärillä on nähty paljon ambush-markkinointia vuosien varrella. Esimerkiksi Lontoon vuoden 2012 kesäkisoissa urheiluvälinevalmistaja, joka ei ollut olympialaisten virallinen kumppani, kiersi sääntö 40:ää sijoittamalla mainoksensa eri maissa sijaitseviin London-nimisiin kaupunkeihin.
Markkasen mukaan markkinoijat myös tiedostavat, että ambush-markkinointi voi kääntyä sen tekijää vastaan. Kun kuluttajista on tullut entistä valveutuneempia, tahallinen rajojen venyttäminen voi tuoda brändille myös mainehaittaa.
”Vastuullisuutta painotetaan tällä hetkellä niin paljon, että ambush-markkinointi ei pelaa sen kanssa yhteen”, Markkanen pohtii.
Sääntö 40 vaikuttaa sekä urheilijan että markkinoijan tekemään markkinointiin
Olympialaisten perusasiakirjan sääntö 40 kieltää olympialaisiin liittyvien mielikuvien hyödyntämisen kaikilta muilta paitsi virallisilta kumppaneilta kisojen ja suoja-ajan aikana:
”Muiden kuin KOK:n, Suomen Olympiakomitean tai Tokio 2020:n kumppaneiden ei tule mainonnalla, markkinoinnilla tai viestinnällä luoda kuvaa siitä, että he olisivat näiden tahojen kumppaneita paikallisesti tai maailmanlaajuisesti. Kisoihin akkreditoituneiden ihmisten persoonaa, nimeä, kuvaa, ääntä tai urheilusuoritusta ei saa käyttää kisa-aikana mainontaan tai kaupallisiin tarkoituksiin ilman KOK:n ja Suomen Olympiakomitean hyväksyntää.”
Markkinoijalle tämä tarkoittaa, että mainoksissa ei saa hyödyntää minkäänlaisia olympialaisiin liittyviä mielikuvia tai tunnuksia. Myös viittaukset Tokioon tai olympialaisten mottoon ovat kiellettyjä.
Urheilijan henkilökohtaiselle sponsorille tämä tarkoittaa, että markkinoinnissa ei saa hyödyntää minkäänlaisia asiayhteyksiä olympialaisiin. Jos urheilija esiintyy brändin markkinoinnissa, kampanjan on ollut oltava käynnissä 90 päivää ennen kisojen alkua eikä kampanjan volyymi saa laajentua kisojen aikana. Tällaiset kampanjat täytyy myös hyväksyttää Olympiakomitealla ennakkoon.
Urheilijalle tämä tarkoittaa, että hän saa kisojen aikana julkaista sisältöä olympialaisista omissa kanavissaan mutta ei julkaista kaupallista sisältöä. Urheilija saa kiittää kutakin henkilökohtaista sponsoriaan yhden kerran suoja-ajan aikana, mutta kuvassa tai videossa ei saa näkyä olympialaisiin liittyviä elementtejä, esimerkiksi olympiarenkaita. Kumppanit eivät saa jakaa tällaista sisältöä edelleen.
Lue lisää Olympiakomitean sivuilta.
