Lotta Heikkeri
Olympiakomitean Ville Köngäksen mukaan poikkeusvuosi osoitti, ettei olympialaisten ja myytyjen kumppanuuksien arvo ole kiinni pelkästään itse kisoista ja niiden järjestämisestä.
Olympiakomitean markkinointi- ja asiakkuuspäällikön Ville Köngäksen kesää leimaa odotus. Kun olympiatuli sytytetään Tokiossa, saavat poikkeuksellisen pitkät valmistelut lopulta huipennuksensa.
Köngäs vastaa Suomen olympiajoukkueen kumppanuuksista Suomen Olympiakomitean markkinointiyhtiössä. Kun olympialaiset viime kesänä päätettiin siirtää hamaan tulevaisuuteen, menivät sekä Olympiakomitean että sen kumppaneiden suunnitelmat nopeasti uusiksi. Tapahtumamarkkinointiin nojaavia aktivointeja muutettiin lennossa digitaalisiksi, ja osa lähdöistä siirrettiin odottamaan tietoa siitä, tullaanko kisoja ylipäätään järjestämään.
Köngäs kertoo, että hankaluuksista huolimatta poikkeusvuosi osoitti, ettei olympialaisten ja myytyjen kumppanuuksien arvo ole kiinni pelkästään itse kisoista ja niiden järjestämisestä.
”Jos kisat perutaan tai siirretään, se ei automaattisesti tarkoita että töpseli lähtisi seinästä”, hän pohtii.
Suomen olympiajoukkueen kumppaneiden lähtöjä on jo nähty pitkin kevättä, ja tahti kiihtyy kisoja kohti. Köngäksen mukaan kesä- ja talviolympialaisten markkinoinnissa on aina eroja. Talvikisoissa, joissa suomalaisilta odotetaan enemmän mitaleita, kumppanilähdöt painottuvat vahvasti itse urheiluun: hiihtoon, jääkiekkoon ja muihin menestyslajeihin.
”Kesäkisoissa markkinointi taas keskittyy usein isäntäkaupunkiin. Rion olympialaiset olivat kesäiset kisat kesäisissä maisemissa, ja nyt Tokio tuo oman twistinsä siihen.”
Mittaamista kolmella tasolla
Myös markkinoinnissa olympialaisten ennakkojärjestelyt kestävät vuosia. Kumppanuuksien solmimisen ja markkinointilähtöjen suunnittelemisen lisäksi Olympiakomiteassa valvotaan olympialaisten immateriaalioikeuksia, laaditaan ohjeistuksia yhteistyökumppaneille sekä valmistellaan urheilijoita kisojen mediamyllyä varten.
Itse kisojen aikana markkinointia ja viestintää tekee Olympiakomitealla kuusihenkinen tiimi. Köngäs itse valvoo lakitoimisto Castrén & Snellmanin kanssa olympialaisiin liittyvää markkinointia, jotta muut kuin viralliset kumppanit eivät pääse hyödyntämään olympialaisten arvoa. Kisoissa paikan päällä ovat viestinnän johto ja valokuvaaja, ja sosiaalista mediaa hoidetaan Helsingistä.
”Ja tämä kaikki on vain markkinointia. Sitten kun siihen lisätään kaikki muut kisoihin liittyvät asiat, niin onhan siinä tekemistä”, Köngäs kertoo nauraen.
Köngäs kertoo, että olympialaisiin liittyvää viestintää ja markkinointia mitataan kolmella eri tasolla. Ylimmällä tasolla Olympiakomiteassa seurataan olympialaisten maineen ja mielikuvan kehittymistä yhdessä mediaseurannan kumppanin kanssa, joka analysoi paitsi mediaosumien myös somekeskustelujen määrää ja äänensävyä. Itse tuotteiden tunnettuutta taas mitataan yhteistyössä Sponsor Insightin kanssa. Kumppanikohtaisten kampanjoiden dataa taas tuottavat kumppanit itse.
”Pyrimme siihen, että löytäisimme aina konkreettisia mittareita kumppanille. Sponsorointi voi olla väline moneen, mutta sieltä pitäisi aina pystyä löytämään se keskeinen tavoite ja mitata sitä.”
Katse kääntyy jo Pekingiin
Samalla kun Tokion olympialaisten avajaisia odotetaan kuumeisesti, käyvät valmistelut vilkkaana ensi vuoden alussa Pekingissä järjestettäviä talviolympialaisia varten. Lisäksi kesällä 2022 vietetään Helsingin olympialaisten 70-vuotisjuhlaa.
Köngäksen mukaan tänä vuonna tullaan näkemään poikkeuksellisen paljon kisojen väliseen aikaan painottuvia kumppanilähtöjä, kun kumppanit ottavat ilon irti pitkään jatkuvasta olympiahuumasta.
”Tämä on tosi poikkeuksellinen mahdollisuus monelle, kun kesä- ja talvikisat ovat näin lähekkäin.”
Lue myös: Haastattelussa Ville Köngäs
