Riku Saari
HIFK:n toimitusjohtaja Jukka Valtanen esiintyy julkisuudessa vain harvoin. Nyt hän kertoo, mikä tekee HIFK:sta yhden Suomen parhaista seurabrändeistä.
HIFK:n toimistolla on tammikuisena pelipäivänä poikkeuksellista kuhinaa, sillä maalivahti Atte Engren on yllättäen sairastunut. Illan SaiPa-kotiottelun kakkosmaalivahdiksi on rekrytoitu ottelukohtaisella sopimuksella edustusjoukkueen maalivahtivalmentaja Jan Lundell, joka pelasi omalla urallaan pitkään myös HIFK:ssa.
Nyt 46-vuotias Lundell pukee maalivahdin varusteet liigaotteluun ensimmäistä kertaa sitten kevään 2012 ja kirjaa samalla nimensä tilastoihin liigahistorian vanhimpana pelaajana.
Myös mediat innostuvat uutisesta, ja HIFK kerää ideallaan huimat määrät ansaittua mediaa. Valmennusjohdon tilannetaju ei petä ottelun aikana, sillä Lundell vaihdetaan maalille ottelun viimeiseksi minuutiksi.
Kaiken kruununa Lundellin poika Anton Lundell komennetaan jäälle pelaamaan ottelun viimeinen vaihto yhdessä isänsä kanssa. Yleisö taputtaa seisaallaan. SaiPakin kaatuu komeasti 4-1.
Unelmatyöstä tuli painajainen
Tasan 12 vuotta aiemmin tunnelma ei ollut yhtä riehakas.
Tammikuussa 2008 Elisan yksityis- ja yrittäjäasiakkaista vastannut johtaja Jukka Valtanen kirjoitti nimensä työsopimukseen, jonka piti olla hänen unelmiensa täyttymys. Hänestä tulisi toukokuun 1. päivä perinteikkään jääkiekkoseura Helsingin IFK:n uusi toimitusjohtaja ja legendaarisen Pentti Matikaisen seuraaja.
”Mun laji, mun seura. Ajattelin, että tämä olisi kerran elämässä -mahdollisuus, jonka ohittamista katuisin kiikkustuolissa” , Valtanen kertoo toimistossaan Nordenskiöldinkadulla.
Tutustuttuaan HIFK:n talouslukuihin Valtasen mieli muuttui. Hän alkoi hyvin nopeasti katua päätöstään hypätä perinteikkään helsinkiläisseuran puikkoihin.
”Totuus oli erilainen kuin se maailma, johon luulin hyppääväni. Taloudellinen tilanne ei ollutkaan niin valoisa kuin ennusteiden mukaan näytti. Odotusarvo oli, että jos pääsisimme puolivälieriin, tekisimme 150 000 euroa plussaa. Pääsimmekin, mutta teimme silti 850 000 euroa miinusta. Oma pääoma oli syöty ja kassa oli nollilla. Se oli ikävä uutinen. ”
Eikä siinä vielä kaikki. Syksyllä 2008 alkoi kansainvälinen luottolama ja taantuma, ja pankkien rahahanat menivät kiinni. Valtanen kertoo tarinan asioinnistaan arvostetussa pankissa, josta luvattiin ensin HIFK:n olevan aina toivottu laina-asiakas.
”Viikkoa myöhemmin pankki ilmoitti, etteivät he voi myöntää meille lainaa. Ja lisäksi he ilmoittivat, että ‘teillä on kaksi tällaista lyhytaikaista lainaa, jotka erääntyvät loka- ja joulukuussa. Emme uusi niitä, ja ne täytyy maksaa takaisin, olen pahoillani’. ”
Kuilu syveni ja konkurssi lähestyi.
”Näytti siltä, että menemme likviditeettikonkurssiin. Meillä ei olisi varaa maksaa palkkoja, ja tämä homma loppuisi siihen. Tuntui siltä, että jään historiaan miehenä, joka kuoppasi HIFK:n. Pitäisi vaihtaa nimeä ja asuinmaata. Sellaista painolastia ei kestäisi kukaan. ”
HIFK:n ja Valtasen onneksi seura sai omistajilta luvan järjestää osakeannin, jonka avulla löytyi kaksi tahoa, jotka pelastivat HIFK:n pumppaamalla täytettä seuran kassaan.
Alku oli Valtaselle vaikea ja raskas, mutta liiketoiminta kääntyi nopeasti positiiviseksi ja on sellaisena pääosin pysynytkin. Liikevaihto on kasvanut vuoden 2008 reilusta kuudesta miljoonasta eurosta lähelle 11:tä miljoonaa euroa.
”Jos suurin murhe on, millä maksaa tammikuun palkat, on todella vaikea tehdä suunnitelmia neljän vuoden päähän saati lähteä toteuttamaan niitä. Ja siinä tilanteessa aika moni urheiluseura Suomessa on. Kehityksemme on antanut meille happea ja mahdollisuuden unelmoida esimerkiksi areenahankkeesta.”
”Perinteitä ja historiaa ei voi ostaa rahalla”
Valtasen aloittaessa HIFK:ssa oli pielessä muutakin kuin taloudenpito. Hallitus oli kuitenkin jo aloittanut seuran arvojen päivittämisen ja rakensi huolella pohditun kokonaisuuden siitä, mistä HIFK:ssa on kyse.
Seurassa oli unohdettu se perintö ja identiteetti, jonka pitkän uran NHL:ssäkin pelannut kanadalainen Carl Brewer toi mukanaan kaudelle 1968-69. Nämä arvot HIFK halusi palauttaa takaisin.
”Perinteitä ja historiaa ei voi ostaa rahalla. Perinteiden vaaliminen ja tietynlainen arvokas käyttäytyminen ovat HIFK:lle tärkeitä. Meidän tulee olla nöyrän ylpeitä seurastamme, mutta ylpeys ja ylimielisyys saattavat mennä joskus vähän sekaisin. Ylimielisyydestä ei seuraa mitään hyvää. Se täytyy muistaa.”
HIFK:n arvot kiteytyvät sanoihin perinteinen, punainen, stadilainen, kaksikielinen ja taisteleva. Kaikki nämä ovat myös helposti HIFK:hon yhdistettäviä termejä, joiden tuottama muistijälki on kaikkea muuta kuin sattumaa.
”Jos arvomme eivät näy kaikessa viestinnässämme, teemme asiat uusiksi. Muuten tekeminen lähtee äkkiä sivuraiteelle. Arvomme ovat vanhoja, mutta ne näyttäisivät toimivan myös nykyajan nuorille. Ja jos ne eivät toimisi, meidän pitäisi tehdä jotain eri lailla. Ajatus HIFK:n periytymisestä isältä pojalle ja äidiltä tyttärelle on yleisesti hyväksytty asia.”
Markkinointiviestintään kannattaa panostaa
Linjakkaan markkinointiviestinnän yksi tärkeimmistä kulmakivistä on pitkä yhteistyö mainostoimisto hasan & partnersin kanssa. Perinteikäs ja menestynyt toimistokumppani on HIFK:n näköinen ja mahdollistaa tehokkaan resurssien käytön.
”Köyhällä ei ole varaa ostaa huonoa, mieluummin teemme vähemmän ja paremmin. Mietimme tarkasti, milloin ja miten tulemme ulos uusien asioiden kanssa. Hyvänä esimerkkinä toimii Stadin vuoden ensimmäinen syntynyt lapsi, jolle tarjoamme elinikäisen kausikortin: Ensin teimme kampanjan Hesarin etusivulla, ja se oli iso investointi. Tänä vuonna teimme sen somessa, ihmiset tykkäävät jakaa inhimillisiä tarinoita.”
Myös työntekijöiden tulee ymmärtää seuran vahvat arvot ja olla ammattitaitoisia sekä kaukalossa että sen ulkopuolella. HIFK:n toimisto työllistää tusinan ihmisiä, joista peräti kolme tekee markkinointia ja viestintää.
Valtanen toivoo, että urheiluseurat uskaltaisivat investoida enemmän ihmisiin ja erityisesti markkinointiviestinnän osaajiin.
”Minun neuvoni on, että kannattaa palkata ylimääräisen kolmosketjun laiturin sijaan yksi huippuammattilainen tekemään sisältöjä. Kun sisältöjä tekee 25-vuotias ammattilainen, hän osaa puhutella nuoria, mutta yhtä lailla sama viesti menee läpi 50-60-vuotiaalle. Toisinpäin se ei toimi lainkaan.”
HIFK:ssa on myös hoksattu, että ennen kuin lähtee kalastelemaan isommalle merelle, kannattaa tutustua huolella oman lähilammen antimiin.
”Omiin kannattajiin keskittyminen on ollut meille iso oppi. Jos kuvittelee, että mainostamalla alkaisi tulla ihan uusia ihmisiä mukaan, siinä hukkaa rahansa. Meille riittää, että aktivoimme omaa väkeä. Osoitamme heille arvostuksemme, että hienoa, kun olet osa tätä yhteisöä, tämä on paras yhteisö.”
Tulosten ja tekemisen mittaaminen on tärkeä osa kokonaisuutta. HIFK tutkii vuosittain, miten hyvin seuran arvot menevät läpi irtolipun ostajille, kausikorttilaisille ja yrityskumppaneille. Kysely sisältää suuren määrän adjektiiveja, joista vastaajan toivotaan poimivan HIFK:n ydinarvot.
”Ne ovat vain vahvistuneet. Jos tulokset näyttäisivät muuta, tekisimme jotain väärin. Ainoat, joista olemme joillakin kausilla jääneet vajaaksi, ovat taisteleva ja periksiantamaton. Fanit eivät salli lepsuilua, enkä salli minäkään. Olemme kuitenkin yksi harvoista suomalaisista seuroista, jonka fanit hyväksyvät tappiotkin, kunhan teemme sen saappaat jalassa ja annamme kaikkemme.”
Yhteisöllisyys on HIFK:n tärkein voimavara
Tiivis HIFK-yhteisö, perhe, on Valtasen mukaan seuralle kaikki kaikessa. Laadukas jääkiekko on HIFK:n ydintoimintaa, mutta itse peliä pitää HIFK:n tutkimusten mukaan tärkeimpänä vain 10 % seuran kannattajista.
”Olen vakuuttunut, että elämme sanasta yhteisöllisyys. Emme ole bisneksessä, jossa voittaminen ratkaisisi kaiken. Ihmisellä on tarvehierarkian mukaan tarve kuulua yhteisöön ja olla sen arvostettu ja tervetullut jäsen. Ensin tulevat perustarpeet ravinto sekä turvallisuus ja heti kolmantena yhteenkuuluvuus, olemme laumaeläimiä.”
Valtanen nostaa esiin digitalisoituvan maailman, jossa kaikki ihmiset ovat tavoitettavissa, mutta silti olemme usein yksin. Yhdessä erikseen. Valtanen vietti lapsuutensa Haagassa, joka oli täynnä pihapelejä ja lähipiiri pysyi tiiviisti yhdessä.
”Sellaista ei ole enää. Myös työelämä on muuttunut, samoin uskonnon, suvun ja perheen merkitys. Monet perheet eivät syö kimpassa edes viikonloppuisin, mutta silti ihmisellä on tarve kuulua johonkin.”
Kilpailu ihmisten vapaa-ajasta on kovaa. Kotisohva ja suoratoistopalvelut ovat HIFK:n pahimpia kilpailijoita. HIFK:lle yhteiskunnan muutos on silti suuri mahdollisuus.
Seura voi rakentaa ympärilleen merkityksellisen yhteisön, johon jokainen on tervetullut ikään, sukupuoleen, suuntautumiseen, ihonväriin tai mihinkään katsomatta.
”Joillekin voimme olla ainoa yhteisö, johon he ovat tervetulleita. Ihmiset ovat aina kokoontuneet samanhenkisten kanssa leirinuotiolle rentoutumaan hetkeksi raskaan työpäivän jälkeen. Haluamme ajatella, että täällä hallilla olisi iso leirinuotio, johon heimomme kokoontuu. Kun hoidamme tämän oikein, meillä on mahdollisuus olla vahva vielä 20 ja 30 vuodenkin päästä.”
Kumppanuus HIFK:n kanssa on tutkitusti tuottava
Pitkäjänteisyys lienee paras sana kuvaamaan HIFK:n tekemistä, joka on kovalla työllä saatu takaisin raiteilleen. Jotta toiminta olisi taloudellisesti kestävää, yhteisön voima täytyy kaupallistaa tavalla tai toisella, jotta on varaa maksaa palkat, kulut ja varusteet sekä suunnitella tulevia investointeja.
HIFK:n teettämät vuosittaiset tutkimukset osoittavat, että seuran kannattajien keskuudessa ostohalukkuus yhteistyökumppaneiden tuotteita kohtaan on kasvanut merkittävästi onnistuneen markkinoinnin tuloksena.
”Täytyy olla nöyrä ja otettu siitä, että meillä on paljon pitkäaikaisia kumppaneita. Aina täytyy olla valmis siihenkin, että asiakkaan firmassa vaihtuvat henkilöt, on taloudellisesti tiukkaa tai muuta. Kumppanuudet eivät voi rakentua vain päättäjän oman suosikkiseuran varaan. Meidän täytyy pystyä perustelemaan yhteistyön arvo kaikissa olosuhteissa.”
Perinteiset myyntityön lainalaisuudet pätevät myös urheilumyyntiin. Ihmisellä on syystä kaksi korvaa ja vain yksi suu, joten ensimmäisellä tapaamiskerralla on Valtasen mukaan syytä panostaa kuuntelemiseen.
”Ensimmäisessä tapaamisessa emme tee vielä mitään ehdotusta. Toki meillä on jotain ajatuksia siitä, mitä yhteistyö voisi olla. Arvot käydään aina läpi myös uuden kumppanin kanssa, he ostavat ne hyvin. Yhteistyön tuoma hyöty myös kasvaa vuosien varrella, kun opitaan tuntemaan toisemme ja tavoitteemme. Uudet kumppanit ovat tietysti varovaisempia ja tekevät aluksi lyhyitä soppareita. Eikä siinä mitään, niin minäkin tekisin.”
Sisällöt ja tapahtumat puhaltavat happea leirinuotioon
Valtasen mukaan kukaan ei enää osta pelkkää logoa, ja vaikka joku yrittäisikin, HIFK ei ihan helposti sellaista ratkaisua myy. Yhteistyösopimukset sisältävät erilaisia aktivointeja tai palveluita asiakkaan tarpeiden mukaisesti.
”Ihmisiä ei saa enää houkuteltua formulamatkoille tai Lappiin kuten aiemmin. Aitio lätkämatsista on kompakti ja kohtuuhintainen tapa viettää aikaa asiakkaiden, oman henkilöstön tai muiden sidosryhmien kanssa.”
Vastuuta kumppanuuksien hyödyntämisestä ei Valtasen mukaan voi jättää asiakkaalle, vaan myös asiakkuuden hoitomallien täytyy olla kunnossa.
Siksi HIFK on palkannut asiakkuuspäällikön, joka vastaa siitä, että asiakkaat hyödyntävät yhteistyösopimukseensa sisältyvät mahdollisuudet. Hän muistuttaa esimerkiksi tulevista aitiovarauksista ja lähettää asiakkaille valmiit kutsupohjat.
Lisäksi HIFK järjestää kumppaneilleen kauden aikana lukuisia tapahtumia. On vieraspelimatkaa, aamiaisseminaaria, risteilyä, pikkujouluja ja vaikka mitä.
”Tarkan markan miehenä mietin välillä, onko tarve tehdä näin paljon tapahtumia kumppaneille. Totuus on kuitenkin se, että tapahtumien tarjoama verkostoituminen on älyttömän tärkeää, sillä suuri osa kumppaneistamme toimii B2B-bisneksessä.”
Myös HIFK:n digitaalisten kanavien hyödyntäminen kumppanuuksissa on kasvussa. HIFK:n omat kanavat sekä sosiaalinen media mahdollistavat yhteyden HIFK:n seuraajiin, vaikka kannattajat eivät osallistuisi ottelutapahtumaan.
”Ennen lähetimme asiakkaille kaksi kirjettä vuodessa, oli nettisivut ja lisäksi otteluissa keskimäärin 6 800 ihmistä 35 kertaa vuodessa. Nyt voimme puhaltaa leirinuotioomme happea 24/7. Ihmiset haluavat osallistua ja kommentoida. Me olemme voittajia tässä muutoksessa.”
Uusi areena palvelee myös kumppaneita paremmin
HIFK:n kotiareena Helsingin jäähalli on jo yli 50-vuotias, eikä se vastaa kuluttaja- tai yritysasiakkaiden kasvaviin tarpeisiin. Miten HIFK on valmistautunut uuteen Garden Helsinki -areenan etenemiseen? Mitä tapahtuu vuosikymmenten historialle, joka huokuu Nordiksen seinistä?
”Mahdollisuuksia on paljon. Aika moni kumppani on jo innostunut siitäkin matkasta. Yritämme tehdä kaikkemme, että saisimme vietyä nykyisen hallin tiiviin tunnelman myös uuteen kotiimme. Esimerkiksi katsomot on suunniteltu niin jyrkiksi kuin laki sallii. Gardeniin tulee vain yksi katsomoalue, jota kutsutaan bowliksi, ja sen päälle kaksi kerrosta aitioita. Aitiorivit eivät katkaise hallia keskeltä.”
Uusi areena kytkeytyy myös laajemmin seuran kehittämiseen, joka on urheilupuolen osalta enemmän urheilutoimenjohtaja Tobias Salmelaisen ja junioritoiminnan kehitysjohtaja Simo Mälkiän työmaata.
”Mietimme sitä, millaiset fasiliteetit voimme tarjota nuorille arjessa elämiseen ja olemiseen. Myös opiskelu täytyy huomioida, se on todella tärkeää. Tavoitteenamme on, että vetovoimamme sillä puolella kasvaisi uusien tilojen myötä. Sama koskee tietysti myös liigajoukkuetta. Haluamme, ettei olisi mitään esteitä tai resurssipulaa, että meillä olisi täällä kaikki parhaat voimat.”
Mikael Granlund, Miro Heiskanen, Roope Hintz. Tuoreimpina Anton Lundell, Niklas Nordgren ja Brad Lambert. Nuorista maailmanluokan tähdistä saadaan HIFK:ssa nauttia usein vain vilaukselta, kunnes kirkkaammat valot vievät heidät maailmalle vuolemaan isoja dollareita.
”Nuorilla tähdillä on tosi iso merkitys. Granlund sen oikeastaan aloitti, silloin oli mieletön kuhina. Huomasimme, että hallille tuli nuoria tyttöjä, heidän perässään nuoret pojat. Sponsorin näkökulmasta meillä oli enemmän väkeä, ja uutta väkeä katsomossa, välillisesti siitä hyötyvät myös he. Jos meillä tehdään taustatyöt hyvin, nämä kaverit voisivat pysyä meillä vuoden tai kaksi pidempään. Silloin voisimme pelata Euroopan huipulla.”
Naisten jääkiekko on HIFK:lle tärkeää
Naiskiekko on HIFK:n tuorein aluevaltaus. HIFK pelasi naiskiekkoa SM-sarjatasolla jo 80-luvulla, mutta jostain syystä toiminta hiipui ja Helsingistä muodostui naiskiekon musta aukko.
Valtaselle oli sydämen asia muuttaa tilanne ja ottaa tytöt ja naiset mukaan HIFK-perheeseen. Kaikille avoin ja maksuton Gimmat skulaa -jäävuoro alkoi pyöriä Helsingin jäähallissa viisi vuotta sitten. Toiminta keräsi paljon kiitosta ja loi uskoa naiskiekon laajempaan kehittämiseen. HIFK perusti naisille harrasteputken pienistä junioreista edustukseen asti.
”Kaikilla pitää olla oikeus skulata. Meillä on täällä vahva perhe, ja se lisäsi ihmisten kiinnostusta. Puolitoista vuotta sitten naiset aloittivat Mestiksen karsinnoista, ja nousivat heti myös Liigaan, se oli heiltä hieno onnistuminen.”
Tämänkin idean takana on yhteisön vahvistaminen. Mitä enemmän Helsingissä on jääkiekkoon kytkeytyviä ihmisiä, sitä parempi HIFK:lle. Pelaaminen edustusjoukkueessa on naisille maksutonta. Siitä Valtanen kiittää yhteistyökumppaneita, jotka ovat myös innostuneet asiasta ja kattavat puolet kustannuksista.
”Yhteisömme kuuluu koko perheelle ja suvulle, emme voi unohtaa naisia siitä yhtälöstä. Ei ole ihan halpaa hommaa kulkea ympäri Suomea, kun on ammattivalmentajat ja muut. Moni uusista kumppaneistamme on erityisesti halunnut lähteä mukaan tukemaan naisia.”
Isoja investointeja junioritoimintaan
HIFK investoi itse junioritoimintaan 600 000 euroa vuodessa, mikä on varsin merkittävä osa reilun 10 miljoonan liikevaihdosta. Enempään ei ole rahkeita.
Yhteistyökumppanien näkökulmasta yksittäisen juniorijoukkueen tukeminen sisältää lähinnä kannatusmaksuja. Vain harvalle yritykselle junioreiden tukemisella on aitoa liiketoiminnallista arvoa, mutta osalle lasten ja nuorten tukeminen on hyvinkin tärkeää. Siksi he haluavat korvamerkitä osan sopimuksestaan junioreille ja naisille.
”He ymmärtävät, että laji on kallis.”
Valtasen mukaan Norjassa, Islannissa ja Ruotsissa tilanne on erilainen. Siellä yhteiskunta haluaa, että ihmiset liikkuvat ja harrastavat, jonka vuoksi yhteiskunta tarjoaa harrastuspaikkoja ja muuta tukea.
”Ruotsissa vanhemman juniorin kausimaksu on 200 euroa, ja silti siellä on vielä tukijärjestelmä, jos ei ole sitä rahaa. Suomessa yhteiskunnat ja kaupungit eivät ole lähteneet mukaan samalla tavalla. Sen päätöksen hinta voi olla joskus kova, enkä puhu pelkästään jääkiekosta, vaan ylipäätään urheilusta.”
Valtasen mukaan Suomessakin jääkiekon harrastaminen saadaan pidettyä kohtuuhintaisena D-junioreihin asti esimerkiksi varusteiden kierrättämisen kautta.
HIFK:lla on myös useita erilaisia tukijärjestelmiä, joilla pyritään siihen, ettei kukaan joutuisi lopettamaan harrastustaan taloudellisten syiden takia.
”Kapteeneillamme on esimerkiksi oma rahastonsa vähävaraisille pelaajille. Lisäksi jaamme vuosittain Sinebrychoff-stipendejä. Sinebrychoffille on yhteiskunnallisesti tärkeää, että osa rahasta menee sinne. Raha jaetaan hakemusten perusteella, ei vain HIFK-pelaajille, vaan myös yhteistyöseuroille, joita on seitsemän. Olen toinen niistä, joka hakemukset lukee. Ne ovat täysin luottamuksellisia, mutta kyllä sen näkee, että tarve on suuri.”
En gång, alltid
HIFK on kietonut juurensa tukevasti stadilaisen ytimensä ympärille ja vaalinut perimäänsä läpi sukupolvien jo yli 120 vuoden ajan. Kerran, aina. Koko HIFK:n tarinan voi kiteyttää tuohon hyvin tunnettuun sanapariin.
Valtanen kytkeytyi HIFK:n tarinaan jo 80-luvulla, kun hänen valmentamistaan Karhu-Kissoista tuli HIFK:n farmiseura. Siitä huolimatta hän koki oman En gång -oivalluksensa vasta aloittaessaan työt seuran toimitusjohtajana.
”Tulin isosta firmasta ja isosta positiosta, mutta ei se aiheuttanut samanlaisia tunnereaktioita lähiympäristössä kuin HIFK. Kun näin, miten paljon ihmiset välittävät seurasta, ja miten paljon heitä on, sieltä se fiilis tuli. Siellä on porukkaa vauvasta vaariin, erilaisia elämännäkemyksiä ja -katsomuksia.”
”Yhteisön edessä täytyy olla nöyrä. Jos et ymmärrä yhteisön arvoa, olet vaarassa menettää sen.”
HIFK:n ja Sinebrychoffin ”Red Classics” -kampanja on ehdolla Sponsorointi ja tapahtumat Awardsissa peräti neljässä kategoriassa. Tutustu kampanjaan ja muihin ehdokkaisiin tästä.
Ideoita yhteisön rakentamiseen voi löytää myös FC Barcelonalta. Lue lisää jalkapallon jättiläisestä tästä.
Teksti: Riku Saari, kuvat HIFK
