Lotta Heikkeri
Urheilu on brändille uhka tai mahdollisuus – riippuen siitä, kenen kanssa ja millä kulmalla kumppanuuksia tehdään, sanoo 10.fin Lotta Heikkeri.
Sota, ilmastonmuutos, ihmisoikeuksien polkeminen. Siinä urheiluvuoden(kin) suurimmat puheenaiheet. Jos joku vielä uskoi että urheilua ja politiikkaa ei sovi sekoittaa, kulunut vuosi on viimeistään osoittanut, että urheilu ei todellakaan ole muusta maailmasta erillinen saarekkeensa, jossa voi porskuttaa eteenpäin kuin mikään ei olisi perustavanlaatuisesti muuttunut.
Mutta mitä tämä kaikki tarkoittaa markkinoijan näkökulmasta? Onko urheilusta tullut riskibisnestä? Otetaanpa selvää.
Sota laittoi urheilun ja sponsorit luupin alle
Talviolympialaiset oltiin saatu hädin tuskin taputeltua, kun Venäjä hyökkäsi Ukrainaan. Siinä missä Pekingissä venäläisurheilijat vielä kilpailivat ilman maatunnuksia, sodan alettua venäläiset joukkueet ja urheilijat suljettiin pois kaikkialta urheilussa – lähestulkoon. Vaikka jääkiekon NHL ilmoitti heti katkaisevansa kaiken yhteistyön venäläiskumppaneiden kanssa, venäläiset pelaajat Putin-mielisen Aleksandr Ovetškinin johdolla pyörivät edelleen taalajäillä kuin mitään ei olisi tapahtunut.
Sodalla on ollut kauaskantoisia seurauksia, jotka tuntuvat niin kuluttajien kuin brändien lompakoissa. Kumppanuuksien riskit eivät urheilussa realisoidu ehkä yhtä railakkaasti kuin Fortumilla Uniper-kauppojensa kanssa, mutta monen sponsorin ja urheilutoimijan pakka meni uusiksi, kun siteitä itään ruvettiin katkomaan rivakasti.
Sodan harvoja positiivisia seurauksia on, että kumppanuuksia on alettu arvioida entistä kriittisemmällä silmällä ja riskejä huolellisemmin analysoiden. Tämä toivottavasti muistetaan myös, kun sota (toivottavasti pian) Ukrainan voittoon päättyy.
Ilmastonmuutos uhkaa niin kesä- kuin talvilajeja
Juuri päättyneessä COP27-ilmastokokouksessa tunnelmat olivat synkät. Mittaushistorian ennätystuloksia on paukuteltu joka puolella maailmaa, ja moni kokee, että tämä iso peli on jo hävitty.
Ilmastonmuutoksen riskit ovat realisoituneet myös urheilussa. Jo nyt kuumuus ja sään ääri-ilmiöt pakottavat perumaan harjoituksia ja otteluita. Talvella on usein niin lämmintä, ettei tykkilumestakaan ole aina apua. Suomalaisista lumilajien urheilijoista yli puolet kertoo olevansa huolissaan oman lajinsa ja elinkeinonsa tulevaisuudesta.
Myös urheilufanit ovat havahtuneet ilmastonmuutoksen merkittävyyteen. Kumppanuuksia tarkastellaan entistä kriittisemmällä silmällä, ja viherpesuun puututaan herkästi. Hyvänä esimerkkinä tästä on viikkokausia otsikoissa roikkunut British Cyclingin ja öljy-yhtiö Shellin nollapäästöjä tavoitteleva kumppanuus, joka johti suureen halooseen ja liiton puheenjohtajan eroon.
Qatarissa otetaan mittaa ihmisoikeuksista ja markkinoijien arvoista
Nyt maailman katse on kääntynyt Qatariin, jossa järjestetään ennätyksellisen kalliit jalkapallon miesten MM-kisat. Koko kisaprojekti on ollut skandaalien värittämä, aina kisojen myöntämisen lahjusvyyhdistä rakentamisen aikana kuolleisiin tuhansiin vierastyöläisiin. Kisahuuma on ollut kortilla niin fanien, pelaajien kuin yritysten puolella.
Brändien arvoista otetaan nyt tosissaan mittaa. MM-kisojen ja Fifan kumppanit ovat, varsin ymmärrettävästi, olleet poikkeuksellisen hiljaa ja yrittäneet etäännyttää mainontaansa Qatarista ja sen valtaapitävistä. Moni brändi on haistanut mahdollisuuden korostaa omia arvojaan mainostamalla sitä, kuinka ne eivät ole kisojen kumppaneita.
10.fi seuraa Qatarin MM-kisojen markkinoinnin ilmiöitä koko kisojen ajan. Sportswashing-lähtöjen sijaan keskitymme kriittisiin kannanottoihin, asiantuntijoiden analyyseihin ja antimainoslähtöihin.
Uskaltaako markkinoija pistää enää rahaa urheiluun?
Vuosi ei siis ole ollut helppo, edes urheilumarkkinoinnissa. Uskaltaako urheiluun enää lähteä, kun dopingkohujen tai huonon mitalisadon sijaan pitääkin murehtia sotaa ja ilmastoa ja ihmisoikeuksia?
Uskon vakaasti, että urheilu on brändille uhka tai mahdollisuus – riippuen siitä, kenen kanssa ja millä näkökulmalla kumppanuuksia tehdään. Arvot ja kumppanien valinta korostuvat entisestään, kun maailma on kaaoksessa ja yleisöt entistä tiedostavampia.
Tässä kolme tapaa onnistua urheilussa hankalinakin aikoina:
- Toimi arvojesi mukaan. Yleisö seuraa yhä herkemmällä korvalla yritysten toimia. Jos juhlapuheissa on luvattu toimia ilmastonmuutoksen hillitsemiseksi ja ihmisoikeuksien kehittämiseksi, ei näytä kovin hyvältä, jos korporaation sikariporras lentää pääsponsorin ominaisuudessa yksityiskoneella Qatariin vilkuttelemaan VIP-aition parvekkeelta öljypohattojen kanssa.
- Valitse kumppanit tarkoin. Oikeiden yhteistyökumppaneiden valinta korostuu entisestään alati muuttuvassa maailmassa. Pieni due diligence tai riskikartoitus ei välttämättä ole haitaksi urheilukumppanuuksia tehdessäkään. SportsPro Median tuoreen listauksen mukaan erityisen riskialttiita kumppaneita ovat Qatarin ja Saudi-Arabian kaltaiset toimijat sekä monenkirjavat kryptovaluuttaoperaattorit. Jälkimmäisiin liittyvistä riskeistä hyvä osoitus saatiin viime viikolla, kun Miami Heat laski muutamassa päivässä romahtaneen FTX-kryptopörssin logon areenansa katolta – alle kaksi vuotta 19-vuotisen sopimuksen käynnistymisestä.
- Tee konkreettisia tekoja. Suuret järisyttävät tapahtumat paitsi aiheuttavat halua toimia myös synnyttävät kyynisyyttä. Sinikeltainen Facebook-profiilikuva tai lupaus toimia ilmaston hyväksi eivät riitä tiedostaville kuluttajille. Brändeille urheilun isot haasteet ovat myös suuri mahdollisuus. Yrityksillä on usein urheilutoimijoita vahvempaa osaamista esimerkiksi vastuullisuus- ja vaikuttavuustoimissa, joten hynttyiden yhteen lyöminen voi olla molempia huimasti hyödyttävä liitto.
Muistetaanhan fanitkin?
Urheiluyhteisöllä on siis vielä petrattavaa ja sponsoreilla pohdinnan paikka, millaisiin kumppanuuksiin rahaa kannattaa pistää. Urheilun vastuullisuus- ja arvokeskusteluissa unohdetaan kuitenkin usein yksi tärkeä osapuoli: fanit eli me kuluttajat.
Sosiaalista mediaa ja uutisvirtaa doomscrollatessa voi tuntua, että itsellä ei ole mitään osaa ja arpaa siihen, mitä maailmassa tapahtuu. Sodan kulkuun tai Qatarin siirtotyöläispolitiikkaan ei tavan penkkiurheilija todennäköisesti pysty suoraan vaikuttamaan, mutta moneen asiaan kyllä: Voimme kertoa yrityksille, jos kumppanuus kaihertaa tai tuntuu viherpesulta tai muilla tavoin tympeältä. Äänestää jaloillamme ja tehdä vastuullisia valintoja silloin kun voimme, esimerkiksi pienentää omaan fanin hiilijalanjälkeämme. Seurata ja kannustaa hankalia asioita esiin tuovia urheilijoita.
Brändit ovat mukana urheilussa yleisöjen takia. Se tarkoittaa, että faneilla on yhdessä paljon valtaa. Deloitten tutkimuksen mukaan vastuullisuuden merkitys kulutuspäätöksissä on jyrkässä nousussa. Uskon, että vuonna 2023 yritykset, urheilu ja fanit tekevät yhdessä maailmasta vähän paremman paikan.
Onko brändilläsi kunnianhimoiset vastuullisuustavoitteet tai kestävään kehitykseen liittyviä palveluita? Urheilu tarjoaa luontevan ja tehokkaan alustan muutoksen ajamiseen. Me jeesaamme sopivien kumppanien löytämisessä.
