in

Markkinointivalvojaiset: Qatarin kiistanalaiset MM-kisat

Kuvat: BrewDog, Budweiser, "Marchers call for labor rights" by Omar Chatriwala is licensed under CC BY-NC-ND 2.0.

10.fi seuraa jalkapallon MM-kisojen markkinointia, mutta fokuksessa ovat asiantuntijoiden analyysit, antimainokset sekä pelaajien ja fanien kannanotot.


Suurkisat ovat normaalisti urheilumarkkinoijien parasta aikaa. Mutta kuten moni on jo todennut, jalkapallon MM-kisat Qatarissa eivät ole millään mittarilla normaalit kisat. 10.fi seuraa kisojen markkinointilähtöjä, mutta fokuksessa ovat asiantuntijoiden analyysit, brändien ja medioiden strategiset ratkaisut, antimainokset sekä pelaajien ja fanien kannanotot.


Tekoälyn rooli faniaktivoinnissa kasvaa

Kisoissa pelataan valtavasti otteluita, joissa on valtavasti tilanteita, jotka pitäisi saada välittömästi fanien nähtäväksi someen. Medioiden apuna valtavassa urakassa on tekoäly. Sitä hyödynnetään sekä videosisältöjen tuottamisessa että jakelussa. “Automaatio ja lähes reaaliaikaisten klippien jakelu personoituihin syötteisiin – yhdessä välittömästi jaettujen uutisten, analyysien, reaktioiden ja käyttäjien luoman sisällön kanssa – auttaa pysymään kiivaan sosiaalisen median keskustelun tahdossa. Videota jaellaan faneille pelin tunnepiikkien aikana – kun sosiaalisilla alustoilla ihmisiä liikuttavat jännitys, tuska, hurmos tai jopa huumori ovat korkeimmillaan – eikä kukaan jää ilman, vaikkei seuraisikaan livelähetystä”, kirjoittaa Yitav Topaz SportsPro Median kolumnissaan.


Markkinoijat hyödyntävät palloiluhuumaa: Messin ja Ronaldon Louis Vuitton -mainos hätyyttelee somen ennätyksiä

Jalkapalloilijat ovat olleet kovaa valuuttaa markkinoinnissa. Louis Vuittonin mainoskuvassa kilpakumppanit Leo Messi ja Cristiano Ronaldo ovat uppoutuneet shakkiotteluun. Tätä uutista kirjoittaessa Ronaldon tilillä kuvalla on yli 35 miljoonaa tykkäystä – toiseksi eniten Instagramin historiassa. Spekulointi käy kuumana, kuinka paljon kampanjaan osallistumisesta ja kuvan omalla tilillään julkaisemisesta maksettiin tähdille, joilla on yhteensä yli 870 miljoonaa seuraajaa Instagramissa. Kuvassa näkyvä pelitilanne on Magnus Carlsenin ja Hikaru Nakamuran välisestä klassisesta ottelusta – joka päättyi tasapeliin. ”Second greatest rivalry of our time mimicking the greatest”, twiittasi Carlsen.

Sipsivalmistaja Frito-Lay naurattaa yhdysvaltalaisyleisöä perinteisellä kiistalla siitä, miksi jalkapalloa pitäisikään oikeastaan kutsua. Videota tähdittävät muun muassa David Beckham ja Peyton Manning.


Voiko kisojen virallinen sponsori onnistua?

MM-kisojen viralliset sponsorit ovat olleet varsin hiljaa kisojen alla, ymmärrettävästi. Ensimmäisissä markkinointilähdöissä on häivytetty yhteyttä Qatariin. Toisaalta taas Budweiserin Leo Messin ja Neymar Jr:n tähdittämä “The World is Yours to Take” -kampanja on olutbrändin mukaan sen “suurin ja kunnianhimoisin koskaan.”

Myös kisojen ajankohta aiheuttaa brändeille harmaita hiuksia. Joulusesonki on monen kuluttajabrändin tärkein myyntisesonki, ja se osuu nyt pahasti päällekkäin MM-kisojen kanssa. “MM-kisojen järjestäminen talvella sekoittaa isojen brändien rytmin. – – Ne ovat valmiimpia tapahtumiin jotka järjestetään kesällä”, sanoo M&C Saatchi Sport & Entertainment -toimiston Neil Hopkins SportsPro Median artikkelissa.

Qatarin yllättävä täyskäännös alkoholin myymisessä aiheuttaa harmaita hiuksia kisojen viralliselle olutbrändille Budweiserille. Oluen sijaan sen myyntikojuissa areenoilla saa myydä vain fanituotteita, mikä ei takuulla miellytä 75 miljoonaa dollaria diilistä maksanutta brändiä, kertoo Sportico.


Sponsorit reagoivat sananvapauden ja ihmisoikeuksien rajoittamiseen

Päivittäistavaraketju Rewe, yksi Saksan jalkapallomaajoukkueen suurimmista tukijoista, on keskeyttänyt yhteisen mainoskampanjan sen jälkeen, kun Fifa kielsi One Love -käsinauhojen käyttämisen, kertoo Reuters.


Snapchat ja lisätty todellisuus kiinnostavat markkinoijia

Moni on TikTok-huumassa unohtanut, että Snapchat on edelleen suosittu alusta. Yhdysvalloissa moni maajoukkueen kumppani hyödyntää somepalvelun lisätyn todellisuuden ominaisuuksia erilaisissa faniaktivoinneissa, kertoo Adweek.


Antisponsorit saavat sekä kiitosta että kritiikkiä

Olutyhtiö BrewDog sai paljon mediahuomiota ilmoittautuessaan kisojen antisponsoriksi muutama viikko ennen kisojen alkua. Sen ravintoloissa järjestetään kisakatsomoita, mutta myynnissä on erikoisolutta, jonka tuotto lahjoitetaan täysmääräisenä Qatarin työläisten asiaa ajaville järjestöille.

Tempaus sai paljon kiitosta, mutta myös soraääniä kuultiin. Kriitikoiden mielestä on tekopyhää julistaa yhtä ja silti netota järjestämällä kisakatsomoita ympäri Englantia. Myös BrewDogin johdon ylimielisiksi tulkitut kommentit herättivät vastalauseita, summaa The Grocer.

Myös kieltenopettelupalvelu Duolingo tempaisi kisojen alla. Yritys kertoi sponsoroivansa FC Qataria, joka on brasilialainen amatööriurheilujoukkue.

Mojo Supermarket -ketju on mukana The Slavery Cup -kampanjassa, joka nostaa Britanniassa esille nykypäivän orjuutta.

Medialla on valtaa

Myös media on joutunut pohtimaan, miten olla läsnä kisoissa. Urheilu kiinnostaa yleisöä, mutta kuinka olla osallistumatta samalla massiiviseen sportswashing-operaatioon? Yle keskittyy urheiluun ja korostaa kriittistä journalismia kisojen ympäriltä. “Erityisesti kisojen alussa tuomme kontekstia poikkeuksellisiin kisoihin, esimerkiksi ulkomaantoimittajan raporteilla paikan päältä sekä studiokeskusteluilla”, sanoo Yle Urheilun päällikkö Joose Palonen uutisessa.

MarkkinointiUutiset laittaa FIFAn ja kisojen yhteistyökumppanibrändit uutisboikottiin kisojen ajaksi. “Tiedämme hyvin, ettei päätöksemme mullista maailmaa. Mutta tiedämme senkin, että jos useampi media, brändi ja kuluttaja osallistuisi boikotointiin omalla tavallaan, voisi maailma vaikka vähän keikahtaakin”, kirjoittaa päätoimittaja Iina Kansonen.


Urheilijat ja joukkueet etsivät keinoja nostaa arvojaan esiin

Kisojen alla Fifa lähetti osallistuville joukkueille paimenkirjeen, jossa kehotettiin keskittymään palloiluun kisojen aikana. Helsingin Sanomien artikkelissa tutkija Sami Kolamo pitää paimenkirjettä osoituksena siitä, että Fifa on paniikissa: “Heillä ei enää ole enää mitään muuta jäljellä kuin vanhanaikainen urheilun hyvä kirjoitus: keskittykää nyt tähän ihanaan futikseen, mihin olette aina aikaisemminkin keskittyneet”.

Yhdysvaltain maajoukkue käyttää logossaan sateenkaaren värejä otteluiden ulkopuolella. Värit ovat näkyvillä myös joukkueen mediahuoneessa.

Suomen ihmisoikeusliiton Team Human Rights julkaisi “Loppu diktatuurien tukemiselle urheilussa” -kannanoton Helsingin Sanomien kannessa. Ryhmään kuuluvat muun muassa jalkapalloilijat Tim Sparv, Riku Riski ja Linda Ruutu.

Palloilija Linda Sällström julkaisi painokkaan kannanoton One Love -käsinauhan kieltämisestä. “Surullista kyllä, tämä on vain yksi muutamista syistä, joiden takia FIFA on saanut minut vakavasti kyseenalaistamaan rakkauteni peliä kohtaan”, hän kirjoittaa Instagramissa.

Urheilumarkkinoinnin ostajan muistilista

10.fi ja SJRY yhteistyöhön – Fokuksessa kiekkoilijoiden some ja urheilijabrändin rakentaminen