Lotta Heikkeri
Uimaliitto haluaa tehdä uintiurheilusta Suomessa ilmiön. Siihen vaaditaan kaupallista otetta, aktiivista viestintää ja huippujen nostamista esille.
Kun koronan ensimmäinen aalto sulki uimahallit ja keskeytti kisatapahtumat keväällä, Uimaliitossa käärittiin hihat ylös ja keskityttiin toiminnan uudistamiseen. Nyt liitolla on valmiina seurojen kanssa laadittu uusi strategia tuleville vuosille, ja sen tavoite on selvä:
”Haluamme tehdä uinnista näkyvämmän osan suomalaista urheilukenttää”, tiivistää Uimaliiton markkinointi- ja viestintäjohtaja Jari Lamminaho.
Liitossa keskitytään nyt tekemään uinnista ilmiö, joka kiinnostaa yleisöä ja yhteistyökumppaneita. Kaupallinen ajattelu ja aktiivinen viestintä ovat edellytyksiä sille, että urheilujärjestöt pärjäävät kovenevassa kilpailussa ja kompensoivat vähenevää rahoitusta.
Yleisö kasvaa, kun yksilölajista tehdään joukkuelaji
Uinti on maailmalla perinteikäs, seurattu ja kovatasoinen laji. Suomen tämän hetken menestyksekkäimpiin uimareihin kuuluva Ida Hulkko kertoo, että lajin mahtimaissa uintiin suhtaudutaan ensisijaisesti joukkuelajina. Tämä näkyy paitsi harjoittelumetodeissa myös siinä, kuinka seurattua uinti on fanien ja median keskuudessa.
Hyviksi esimerkeiksi hän nostaa Unkarin, Yhdysvallat ja Australian, joissa katsomot ovat aina täynnä ja uimarit kansallissankarin asemassa.
”Näissä massakulttuurin maissa, joissa yksilöurheilusta on tehty joukkuelaji, myös fanitus on paljon suurempaa ja siitä on tehty mediassa isompi juttu”, Hulkko analysoi. ”Homma on tavallaan yksinkertaistettu: katsotaan mitkä joukkueet voittavat ja ketkä tekevät eniten pisteitä joukkueelle. Suomessa uinti on vielä pitkälti yksilötoimintaa.”
Jotta uinnin profiili nousisi myös Suomessa, tarvitaan Lamminahon mukaan entistä tiiviimpää yhteistyötä liiton, seurojen ja yksilöiden välillä. Tavoitteena on kehittää tapahtumia ja sitä kautta lisätä lajin näkyvyyttä televisiossa ja mediassa.
”Haluamme kaikki, että uinti näkyy Suomessa enemmän. Se vaatii, että viestintää ja markkinointia täytyy tehdä monipuolisemmin. Kehittyminen vaatii usein myös epämukavuusalueelle menemistä. Perinteisiä toimintatapoja pitää ravistella uusilla.”
Uinnin kiinnostavuus nousee huippu-urheilijoiden myötä
Kun tavoitteena on kasvattaa uintiurheilun näkyvyyttä, keskeisessä roolissa ovat kuitenkin yksilöt, Lamminaho muistuttaa.
”Elämme yksilövetoisessa huomiotaloudessa: lajit näkyvät sitä kautta, että yksilöt näkyvät. 2020-luvulla lajiliiton pitää auttaa yksilöitä henkilöbrändin luomisessa.”
Uimaliitto on ottanut viimeisen vuoden aikana aktiivisempaa roolia urheilijoiden sparraamisessa. Tavoite on, että ammattilaisuuteen tähtäävät urheilijat ymmärtävät myös kokonaisuuden kaupallisen puolen ja saavat siihen tarvittaessa apua.
Lamminahon mukaan ketään ei voi painostaa tekemään sisältöjä sosiaaliseen mediaan, mutta jokaiselta voi löytyä oma kulma yritysyhteistyöhön.
”Kaupallistamisesta ei saa tehdä mörköä, eikä urheilijoille saa tulla oloa, että yritysyhteistyöt tai sosiaalinen media ovat urheilusta pois. Mutta tämän päivän ammattilaisuuteen kuuluu, että pystyy brändäämään itsensä jollakin tavalla.”
Hulkko rakentaa omannäköistään brändiä
Ida Hulkko on yksi Uimaliiton sparraamista urheilijoista. Samalla, kun aiemmin ilman manageria ollut Hulkko saa apua myyntiin ja markkinointiin, kehitetään Uimaliiton omaa toimintamallia tulevien huippu-uimarien hyödyksi.
Hulkko kertoo saaneensa liiton sparrauksen myötä kirkastettua omat tavoitteensa ja asetettua tavoitteita.
”Viimeisen vuoden aikana liitto on auttanut minua miettimään, minkälaisen brändin haluan luoda. Minulla oikeastaan koko prosessi on lähtenyt Uimaliiton avusta, aikaisemmin ei ole edes tullut mietittyä asioita niin tarkasti”, hän kertoo.
Hulkolle henkilöbrändin kaupallistamisessa tärkein kanava on ollut Instagram, jossa hän on panostanut itsensä näköiseen ja ammattimaiseen sisältöön. Sisältöihin satsaamisen myötä hän on myös saanut lisää mediahuomiota, mikä taas on johtanut uusiin yrityskumppanuuksiin.
”Yhteistyökumppanuudet eivät ole enää sitä, että laitetaan vain logo paitaan ja lähdetään kisaamaan, vaan pyritään molempia osapuolia hyödyttävään sopimukseen. Kumppanuuksien luominen on hyvä pohja myös urheilu-uran jälkeiselle elämälle. Harvoin sitä tulee tavattua näin paljon ihmisiä eri aloilta ja luotua yhteyksiä.”
Hulkon henkilöbrändiä rakentaessa mukana keskusteluissa on tiiviisti ollut myös valmentaja Jere Jännes. Lamminahon mukaan on tärkeää, että kumppanuudet eivät häiritse olennaisinta, urheilua.
”Valmentaja on rakentamassa urheilijan viikkorytmiä ja vastaa kokonaiskuormituksesta, joten hänen pitää olla tietoinen myös siitä, mitä altaan ulkopuolella tapahtuu. Arvostan sitä, miten avoimesti Jere suhtautuu siihen, että Ida panostaa kaupalliseen puoleen.”
Tärkeässä roolissa Hulkon tähden nostamisessa on myös tämän seuran TaTU Tampereen rooli.
”Seura on alkanut panostaa omaan viestintäänsä ja nostaa tähtiurheilijaansa esiin”, Lamminaho muistuttaa.
Urheilujärjestöjen on kaupallistettava myös itsensä
Jari Lamminahon oma tausta ei ole uinnissa vaan urheilun kaupallisella puolella. Uimaliittoon hieman reilu vuosi sitten tulleella Lamminaholla on 15 vuoden kokemus myynnistä ja markkinoinnista. Hän on myös työskennellyt urheilujournalismin parissa.
Yksi Lamminahon opettavaisimmista työkokemuksista oli jääkiekkovarustemerkki CCM:n brändiuudistus, jota hän oli osaltaan todistamassa Suomen myyntiorganisaatiossa. Perinteikästä kiekkobrändiä haluttiin tuoda lähemmäs nuoria. Pääkanavaksi uudistukselle valittiin Instagram, koska tiedettiin seuraavan kiekkopolven viettävän paljon aikaa kuvapalvelussa.
”Siinä kirkastui, että vaikka kyseessä on joukkuelaji, yksilövetoinen markkinointi toimii. CCM tekee markkinointiaan maailman parhaiden pelaajien kautta.”
Lamminahosta on tärkeää, että Uimaliitossa tuodaan myynnin, markkinoinnin ja viestinnän näkökulmia mukaan kaikkeen tekemiseen. Hänen mukaansa urheilujärjestöjen on tosissaan suunniteltava omaa kaupallistamistaan, eikä valtiolta saatua tukea tule pitää itsestäänselvyytenä.
”Varmasti laji kuin laji joutuu tulevaisuudessa miettimään, miten omaa rahoitusta kasvatetaan”, hän pohtii. ”Kyseessä on kokonaisvaltainen kulttuurimuutos toiminnassa. Se ei tule tapahtumaan hetkessä.”
Uimaliitossa on viimeisen vuoden aikana lähdetty tekemään myyntityötä, uudistettu yrityskumppanuuksia ja asetettu toiminnalle tavoitteita.Toiminnan kaupallistamisen ensiaskeleet on huomattu myös yrityksissä, jotka ovat alkaneet kysellä erilaisista kumppanuuksista.
Esimerkiksi uudesta yhteistyökumppanuudesta Lamminaho nostaa vakuutusyhtiö Pohjolan, jonka kanssa järjestetään uimakouluja vähävaraisille lapsille. Myös seurat hyötyvät kumppanuudesta, koska uimaopetus ostetaan niiltä. Tulevaisuudessa tavoitteena on tuoda yrityskumppanuuksia monipuolisesti esille myös tapahtumissa.
”Valtava työmäärä ja mielenkiintoiset vuodet ovat edessä.”
Kansainvälinen uintiliiga opetti viestimään ajassa
Maailmalla uinnin profiilin nostamiseen panostaa toista vuotta toimiva kansainvälinen uintiliiga ISL. Sen taustalla on myös urheilijoiden tahtotila uudistaa kilpailuformaattia ja tuoda lajille enemmän näkyvyyttä myös arvokisojen välissä.
Lamminaho uskoo kilpailuun formaattina. Toisin kuin perinteisissä kisoissa, joissa uidaan alkuerät aamulla ja finaalit illalla, ISL:n kilpailuissa uimarit urakoivat intensiivisen muutaman tunnin kilpailun kahtena päivänä peräkkäin ja keräävät pisteitä omille joukkueilleen, joiden jäsenet kannustavat toisiaan altaan reunalla.
”Siinä on paljon sellaista, mikä tulee jäämään jollakin asteella lajiin ja monipuolistaa sen olemassaoloa.”
Uutta ISL:n tekemisessä on myös vahva ote sosiaaliseen mediaan. Tulokset ja tunnelmat päivitetään aina tuoreeltaan somekanavissa urheilijatähdet edellä. Samaa henkeä Uimaliitto halusi välittää myös omassa viestinnässään liigasta.
”Teimme selkeän linjauksen, että viestimme mahdollisimman paljon eri keinoin Budapestin tapahtumista. Pelkkä tulos ei riitä, vaan pitää olla mielenkiintoinen näkökulma urheilijalta tai valmentajalta. Jos viestitään vain tuloksesta seuraavana päivänä, ollaan jo pahasti myöhässä.”
Uimaliitto teki ISL:n kaudesta seitsemän tiedotetta, joista mediaosumia saatiin 90. Uimaliiton yli sata sosiaalisen median postausta tavoittivat noin 100 000 ihmistä, ja etenkin Instagramissa ISL-viestintä sitoutti keskimääräistä tehokkaammin.
”Erittäin tyytyväisiä olemme siihen, että tiedotteiden myötä uinti näkyi Suomen suurimmissa medioissa koko ISL:n ajan. Näin pitkäaikainen ja säännöllinen näkyminen on todella hieno ja tärkeä asia meille.”
Onnistumisen avaimiksi Lamminaho nostaa aktiivisen yhteydenpidon ISL:n suomalaisuimareiden Ida Hulkon ja Jenna Laukkasen kanssa. Instagramin livelähetyksissä tuotiin esille urheilijoiden arkea koronakuplassa, ja jokaisen kilpailun jälkeen urheilijat lähettivät nopeat kommenttinsa Suomeen viestittäväksi.
Tyhjästä tällainen viestintäponnistus ei tietenkään synny. ISL-viestintä vaati suunnitelmallisuutta ja resursseja. Toteutuksesta vastasivat Lamminaho ja viestintä- ja markkinointikoordinaattori Lotta Lybeck.
”Markkinoinnin ja viestinnän panostusten pitää olla strateginen päätös. On löydettävä resursseja ja uusia tapoja toimia, jos halutaan tehdä tulosta.”
Lue myös:
Urheilijasta somebrändiksi
Rintauimari Ida Hulkko lähestyy maailman huippua
Tutustu Idalle muotoilemiimme kumppanuuksiin
