Lotta Heikkeri
Mainonnan Eettisen Neuvoston tuoreet lausunnot vaikuttajamarkkinoinnin tunnistettavuudesta ovat herättäneet paljon keskustelua. Myös urheiluun peräänkuulutetaan mainonnan läpinäkyvyyttä.
Mainonnan eettinen neuvosto (MEN) on Kauppakamarin ylläpitämä neuvosto, joka käsittelee yksityishenkilöiden tekemiä kanteluita hyvän markkinointitavan rikkomisesta. Neuvoston tuoreet lausunnot mainonnan tunnistettavuudesta somevaikuttajien tileillä ovat herättäneet paljon keskustelua markkinoijien parissa.
Mainonnan tunnistettavuus on ollut jo pitkään yleisin aihe MENin käsittelyyn tulevissa tapauksissa. Kantelijat kokevat, että sosiaalisen median vaikuttajien tileillä ei merkitä kaupallisia yhteistöitä tarpeeksi selkeästi. Neuvosto käsittelee tapauksia ja antaa niistä päätöksen Kansainvälisen kauppakamarin linjausten ja hyvän markkinointitavan pohjalta. Huomautuksesta ei seuraa rangaistusta, mutta etenkin vaikuttajat kokevat niiden tuoman huomion (ja huomautuksen päätymisen usein ykköseksi heitä koskeviin Google-hakuihin) raskaaksi.
Mainos pitää tunnistaa mainokseksi, mutta mikä on mainos?
Kuluttajansuojalaissa ilmaistaan selkeästi, että mainos on voitava tunnistaa mainokseksi. Alkuvuoden tapauksista yhdessä langettava päätös tuli siitä, että merkintä yhteistyöstä jäi osittain tilin käyttäjänimen alle Instagram-tarinassa. Merkintä mainoksesta oli siis sinänsä oikein, mutta joissakin puhelinmalleissa merkintä sijoittui liian reunaan ja oli osittain piilossa.
Eniten keskustelua on herättänyt huomautus tapauksesta, jossa brändin logo oli näkyvillä vaikuttajan Instagramissa vuosi kaupallisen yhteistyön päättymisen jälkeen julkaisussa, jossa vaikuttaja muisteli ikimuistoista mainostajan järjestämää matkaa. Neuvoston mukaan myös tässä tapauksessa julkaisu olisi pitänyt merkitä mainokseksi. Keskusteluissa on pohdittu eritoten sitä, mikä pohjimmiltaan on mainos ja kuinka pitkälle yhteistyön jälkeen mainostajan vastuu somevaikuttajan kanavassa ulottuu.
Markkinoija on vastuussa kaupallisten merkintöjen oikeellisuudesta myös vaikuttajan kanavissa. Tapauksessa, jossa yhteistyösuhdetta ei enää ole, vastuun ulottuminen myös tulevaisuuteen herätti ymmärrettävästi kummastusta.
Vaikuttajamarkkinoinnin säännöt koskevat myös urheilijoita
Vaikuttajamarkkinoinnin säännöistä on käyty keskustelua pitkään. Moni noudattaa sääntöjä, mutta osa ei, joko huolimattomuuttaan tai koska kokee säännöt epäselviksi. Osa kokee, että vaikuttajamarkkinointi on nostettu tikunnokkaan: siinä missä esimerkiksi televisio-ohjelmissa riittää geneerinen merkintä tuotesijoittelusta ohjelmassa, syynätään somevaikuttajien yksittäisiä merkintöjä tarkkaan.
Yksi aihe, joka nousee aina väistämättä esille vaikuttajamarkkinoinnin tunnistettavuutta koskevassa keskustelussa, on urheilu. Olen istunut monessa vaikuttajatapahtumassa, jossa huomautuksia saaneet vaikuttajat ja huolellisesti omia yhteistöitään merkitsevät somettajat ovat kokeneet epäreiluksi sen, että monesti urheilijoilta merkinnät unohtuvat kokonaan, vaikka he tekevätkin samankaltaista ansiotyötä somessa – eikä urheilijoista ole (ainakaan tähän asti) tehty samoissa määrin ilmiantoja kuin muista suosituista somevaikuttajista.
Myös MENin tuoreista lausunnoista kirvonneessa keskustelussa nostettiin urheilu nopeasti esille. ”Tällä hetkellä muun muassa urheilun sponsoroinnissa on vielä läpinäkyvyyden puutetta kaupallisessa yhteistyössä”, sanoo Marketing Finlandin toimitusjohtaja ja MENin jäsen Riikka-Maria Lemminki Marketing Finlandin uutisessa.
Me 10.fi:ssä olemme ottaneet linjaksemme, että urheilijan on aina merkittävä kaupalliset yhteistyönsä Kilpailu- ja kuluttajaviranomaisen ohjeistuksen mukaan. Korostamme niin urheilijoille kuin markkinoijille sitä, että läpinäkyvyys sataa kaikkien laariin: yleisö tietää, milloin ja mitä heille markkinoidaan (ja tutkimusten mukaan yleisöjä ei haittaa kaupallinen sisältö, kunhan se on selkeästi merkitty!), brändi saa näkyvyyttä ja urheilija osoittaa ymmärtävänsä vastuunsa myös somevaikuttajana.
Lue lisää:
Näin merkitset kaupalliset yhteistyöt sosiaalisessa mediassa
Urheilijasta somebrändiksi
