Lotta Heikkeri
Arvot ohjaavat sponsorien kumppanivalintoja, mutta voidaanko niiden avulla muuttaa maailmaa?
Alkuvuoden suurin sponsorointiuutinen saatiin viikonloppuna, kun tsekkiläinen autovalmistaja Škoda ilmoitti vetäytyvänsä jääkiekon MM-kisojen pääsponsorin paikalta, jos kisat pelattaisiin suunnitellusti Valko-Venäjällä. Myös kisojen isot yhteistyökumppanit Nivea ja Liqui Moly ilmoittivat tekevänsä samoin, jos järjestäjämaata ei vaihdettaisi.
Maanantaina illalla Kansainvälinen jääkiekkoliitto IIHF ilmoitti, että Valko-Venäjällä ei pelata MM-kisoja tänä keväänä turvallisuussyihin vedoten.
Škoda ei ollut ensimmäinen taho, joka nosti esiin sen, kuinka irvokasta olisi pelata arvoturnaus maassa, jota hallitsee jääkiekkoa rakastava itsevaltias ja jonka demokratiaa vaativia kansalaisia pidätetään ja pahoinpidellään. Monet pelaajat ja urheiluvaikuttajat ovat vaatineet kisojen siirtoa jo pitkään, ja adressi kisojen siirtämisestä on kerännyt kymmeniätuhansia allekirjoituksia.
Silti vaikuttaa, että vasta Škodan ilmoituksen myötä pitkään jatkuneet vaatimukset saivat uudenlaisen painoarvon. Rahalla on merkitystä, ja pääsponsorin menettäminen olisi iskenyt sinne missä se todellakin tuntuu.
Škoda on ollut jääkiekon MM-kisojen yhteistyökumppani vuodesta 1993 – niin pitkään, että se on päässyt Guinnessin ennätysten kirjaan pisimpänä yhtäjaksoisena maailmanmestaruustason pääsponsorina. Maailma on muuttunut melkoisesti siitä, kun Skodan ja IIHF:n yhteinen taival alkoi pian kylmän sodan loppumisen jälkeen. Autobrändi on osoittanut elävänsä ajan mukana – ja omalta osaltaan pakottanut samalla Kansainvälisen jääkiekkoliiton mukautumaan.
Vaikka Škodan huoli ihmisoikeuksien polkemisesta ja diktatuurissa järjestettävien kisojen negatiivisesta vaikutuksesta brändiin on varmasti aitoa, fiksuina markkinoijina autofirmassa ymmärrettiin myös helpon PR-voiton mahdollisuus. Tästä huomautti myös Kansainvälisen jääkiekkoliiton varapuheenjohtaja Kalervo Kummola.
”Kuulin jo muutamaa päivää aiemmin, että he aikovat näin toimia”, Kummola sanoi Suomen jääkiekkoliiton järjestämässä tiedotustilaisuudessa maanantai-iltana.
”Fiksu markkinointitemppu Škodalta. Huomasitteko muuten, että Suomessa oli joka mediassa Škodan mainoksia viikonloppuna? Luulen, että nyt he kyllä haluavat jatkaa kisojen kumppanina”, hän jatkoi.
Lue myös: ”Myös urheilussa vastuullisuudesta on tullut liiketoiminnan edellytys”
Arvot ohjaavat kumppanuusvalintoja, mutta muuttavatko ne maailmaa?
Kun vastuullisuus on noussut agendalle lähestulkoon kaikissa yrityksissä, arvot heijastuvat väistämättä myös sponsorointikohteiden valintaan. Valveutunut sponsori tuskin valitsee kumppanikseen urheilijaa tai tapahtumaa, jonka arvot ovat räikeästi ristiriidassa sen omien kanssa.
Sponsorit ovat myös valmiina väistymään takavasemmalle skandaalin iskiessä. Lance Armstrong menetti kahdeksan yhdestätoista sponsoristaan ja arvioiden mukaan noin 75 miljoonaa dollaria rahaa yhdessä päivässä dopingkäryn myötä.
On luonnollista, että brändit haluavat tehdä pesäeroa itsensä ja maineensa tahrineen urheilijan tai tapahtuman välille. Mutta saadaanko sillä oikeasti aikaan muutosta maailmassa?
Vaikuttamisen keinojen puntarointi ei ole mitään uutta. Samoja pohdintoja on käyty jo vuosia rahoitusalalla. Salkunhoitajat ja sijoitusyhtiöiden vastuullisuustiimit pohtivat kuumeisesti, kumpi on tehokkaampi tapa vaikuttaa yritysten toimintaan: olla kokonaan sijoittamatta yrityksiin jotka eivät toimi valittujen vastuullisuuskriteerien mukaisesti vai yrittää vaikuttaa niiden toimintaan sisältäpäin sijoittajana?
Yhteistyön väliin jättäminen tai yhteistyön katkaiseminen ei välttämättä korjaa suuria epäkohtia, mutta taiten annostellulla taloudellisella painostuksella on vaikutusta. Itse uskon, että se oli Škodankin perimmäinen tarkoitus. Näin saadaan (koronatilanteen niin salliessa) nauttia MM-lätkästä jossakin demokraattisemmassa valtiossa – ja sen automerkin logon kisoissa näkevät urheilufanit taatusti muistavat vielä pitkään.
