Lotta Heikkeri
Vastuullisuudesta ja yhdenvertaisuudesta on tullut yritysten markkinointiviestinnän kärkiä. Jos arvot halutaan nostaa esiin, niiden pitää heijastua myös sponsorointitekoihin. Naisurheilijoille perheenlisäys on aina taloudellinen riski, sillä moni sponsori katoaa raskauden aikana.
Kesällä 2019 Yhdysvalloissa nousi kohu, kun yleisurheilija Alysia Montaño kirjoitti The New York Timesissa kokemuksistaan huippu-urheilun ja äitiyden yhdistämisestä.
Yhdysvalloissa yleisurheilijan tuloista valtaosa muodostuu sponsorirahoista. Kun Montañon raskaus tuli ilmi, hän menetti suurimmat sponsorinsa, kunnes olisi taas huippukunnossa kisa-areenoilla.
Montañon kirjoitus poiki valtavan keskustelun ja suuren määrän ulostuloja urheilijoilta, jotka ovat kokeneet syrjintää sukupuolensa ja vanhemmuutensa takia.
Jotkut olivat joutuneet tekemään paljon töitä myös riskialttiin raskauden aikana, ja osa salasi raskauden sponsorilta niin pitkään kuin vain oli mahdollista. ”Getting pregnant is the kiss of death for a female athlete”, kertoi eräs huippu-urheilija.
Myös Yhdysvaltain kongressissa otettiin kantaa asiaan. Lopulta Nike ja muutama muu suuri brändi kertoivat vuonna 2020 muuttavansa käytäntöjään niin, että urheilija saa rahallista tukea myös raskauden ajaksi ja synnytyksen jälkeen, ei vasta sitten, kun paluu kisa-areenoille koittaa.
Sponsorointi on osoitus yrityksen arvoista
Skandaali osoitti, kuinka sponsorointi ei ole ihmisten mielissä vain tuloksiin kytkeytyvää urheilun edistämistä, vaan ensisijaisesti osoitus sponsorointia tekevän yrityksen arvoista.
Sosiaalisen median aikakaudella ihmiset vaativat yrityksiltä entistä suoraselkäisempää toimintaa. Ristiriidat huomataan ja nostetaan esille nopeasti. Isolla rahalla tehdyt innostavat kampanjat naisten esille nostamisesta valuvat nopeasti tyhjiin, kun huomataan, että juhlapuheet ja käytäntö ovat kaksi täysin eri asiaa.
Keskustelun myötä moni sponsori muutti käytäntöjään, ja hyvä niin. Debatti avasi myös uusia mahdollisuuksia aikaansa seuraaville brändeille. Mahdollisuuteen tarttui muun muassa juoksukenkävalmistaja Altra, joka kiinnitti eliittitalliinsa Montañon lisäksi toisenkin raskaana olevan juoksijan, brittimaratoonari Tina Muirin.
Sponsorisopimuksia ei poikkeuksellisesti sidottu kilpailemiseen ja podiumpaikkoihin, vaan siihen, että naiset tuovat esiin sitä, millaista on olla sekä urheilija että äiti.
Kohtaavatko yrityksesi arvot ja sponsorivalinnat?
Vastuullisuudesta ja yhdenvertaisuudesta on tullut yrityksille tärkeitä menestystekijöitä ja tämän myötä myös markkinointiviestinnän kärkiä.
Jos arvot halutaan nostaa esiin, niiden pitäisi heijastua myös sponsorointitekoihin. Moni brändi onkin jo valinnut kärkinimien lisäksi rosteriinsa urheilijoita, jotka tavalla tai toisella rikkovat stereotypioita ja tarjoavat samaistumisen kohteita. Hyvänä esimerkkinä mainittakoon useitakin muotteja rikkova ultrajuoksija Mirna Valerio:
Välillä on hyvä tarkastella omia sponsorointikohteitaan kriittisin silmin. Millä perusteilla oma sponsorointirosteri on koostettu? Millaista yleisöä se puhuttelee ja millä tavalla? Heijastavatko teot yrityksen arvoja? Sponsoroidaanko sekä miehiä että naisia, yksilö- vai joukkueurheilua, terävintä kärkeä vai tulevaisuuden toivoja? Onko sponsorointi valtakunnallista vai paikallista?
Jos edellä mainittuihin kysymyksiin ei löydy kunnollisia vastauksia, on syytä miettiä omaa sponsorointia ja sen perusteita huolella. Tai jos sponsorointi kiinnostaa mutta valintojen tekeminen pelottaa, kannattaa aloittaa yrityksen arvoista ja edetä niiden ohjaamana eteenpäin.
