in

Laitetaanko nakkimuki vai glitterstringit eli miksi kohderyhmäajattelu on välillä niin vaikeaa



Uusien kohderyhmien tavoittaminen on urheilulle elinehto. Se onnistuu systemaattisella tekemisellä ja yrityskumppanit mukaan ottamisella, kirjoittaa 10.fin Lotta Heikkeri.


Arvioiden mukaan noin 40 prosenttia maailman urheilufaneista on naisia. Lisäksi tutkimusraportit kertovat, että naiset tekevät jopa 80 prosenttia kotitalouksien ostopäätöksistä – myös silloin, kun ostetaan lisenssituotteita, kuten pelipaitoja.

Näiden lukujen valossa voisi kuvitella, että naisten sitouttaminen olisi urheilun agendalla hyvin korkealla. Urheiluun liittyvässä viestinnässä ja markkinoinnissa naiset kohderyhmänä kuitenkin loistavat usein poissaolollaan. 


Hyvät tarkoitusperät, cringe lopputulos

Naisia on toki yritetty houkutella urheilun pariin erilaisin tempauksin ja fanituottein. Parhaimmillaan niiden kautta saadaankin uutta innokasta yleisöä, joka tuntee itsensä aidosti tervetulleeksi ja tasa-arvoiseksi.

Pahimmillaan taas houkutteluyritykset ovat näyttäneet siltä kuin suunnittelutiimin kaikki ymmärrys naisista perustuisi stereotypioita pönkittäviin hömppäelokuviin: ”ladies’ nightissa” on tarjolla manikyyrejä ja miestanssijoita, fanipuodissa taas seuran logolla koristeltuja glitterstringejä ja pinkkejä napapaitoja.

Ihmekös tuo, jos naisfanit ympäri maailman eivät ole aina kokeneet urheilua omakseen. Samanlainen cringe varmaankin valtaa nuorison silloin, kun me boomerit yritämme keksiä heille jotain vekkulia tanssia somessa kysymättä itse kohdeyleisöltä laisinkaan, mikä näitä oikeasti kiinnostaisi. Luultavasti näiden kauheimpienkin esimerkkien tarkoitusperät ovat olleet ihan hyvät, mutta kohderyhmän ymmärrys vain on ollut aivan liian hataralla pohjalla.

Jos urheiluviestinnässä on kaksi erillistä linjaa, faniuden (miehinen) perusmalli ja sen poikkeama, korostuu kahtiajako ja naisten toiseus entisestään. Sama asetelma toistuu myös kielenkäytössä: on jääkiekkoa ja naiskiekkoa, kisat ja naisten kisat, ihan normaali pelipäivä ja ladies’ night.

Kaiken lisäksi stereotypiat eivät ole haitallisia vain yhdelle kohderyhmälle: aina kun naisille tarjotaan pelkästään strassialushousuja ja kuohuvaa, vahvistetaan myös mielikuvaa, että jokaiselle miehelle maistuu keskiolut ja nakkimuki.



Ei erityiskohtelua vaan aitoa mukaan ottamista

Kohderyhmä ei yleensä odota erityiskohtelua vaan mukaan ottamista. Tunnetta, että fani on tervetullut katsomoon, seuraan tai vaikka kannattajatuoteostoksille ihan sellaisena kuin on.

Naisten osallistumista urheilutapahtumiin luotaavissa tutkimuksissakin on osoitettu, että naisfanien toiveet eivät ole maailmaa mullistavia: kynnys urheilutapahtumaan tulemisesta madaltuisi, jos tarjolla olisi omalle koolle sopivia tavallisia fanipaitoja ja riittävästi vessoja. (Lisäksi toivelistalla varsin korkealla on toive mahdollisuus nauttia pelistä ilman seksuaalista häirintää tai faniuden kyseenalaistamista.)

Miten naiset (tai tarkemmin ottaen jokin tietty naisia sisältävä kohderyhmä, sillä naisia ei voi niputtaa tietenkään yhteen ryhmään pelkän sukupuolensa perusteella) sitten kannattaisi ottaa huomioon omassa viestinnässä, markkinoinnissa ja palveluiden kehittämisessä?

Tässä muutama hyvä lähtökohta kohderyhmätietoiseen tekemiseen:


1: Tunne kohderyhmäsi

Hyödynnä dataa ja tutustu kohdeyleisöösi perinpohjin. Missä kanavissa kohderyhmä viettää aikaa? Millaisia sisältöjä he kuluttavat? Keitä he seuraavat? Mikä heille on tärkeää?

Urheilutapahtumat eivät kilpaile vain toistensa kanssa, vaan ihmisten rajallisen vapaa-ajan kimpussa ovat niin netin suoratoistopalvelut, harrastukset kuin leffassa käynti. Mitä sellaista voit tarjota, mitä kohderyhmä haluaa mutta mitä muut eivät voi tarjota?


2: Jos et tiedä, kysy

Jos et ole varma, millaiset asiat saisivat uuden kohderyhmän katsomoon, kysy kohdeyleisöltä itseltään! Pyydä joukko kiinnostavia kohderyhmän edustajia matsiin ja kysy palautetta jälkikäteen. Mikä toimii, mikä ei? Missä kanavissa he haluaisivat saada tietoa?  


3: Ole johdonmukainen

Yksittäinen tempaus tai somelähtö ei vielä ole kohderyhmän huomioimista. Jos yhtenä päivänä somessa on pinkkiä ja ruusuja mutta kaikki muut päivät viestintä on äijäkerhoa, uusi yleisö näkee kyllä nopeasti kalasteluyrityksen taakse.

Tarkastele kaikkea viestintää ja markkinointia kriittisesti: Miltä tämä näyttää ulkopuolisen silmin? Onko sisältö ymmärrettävää ja mukaan kutsuvaa? Kiinnitä erityistä huomiota representaatioon: miten ihmisiä kuvataan teksteissä ja kuvissa? Onko meillä kanavissa yhtään kuvaa naisista – ja jos on, ovathan he aktiivisia toimijoita ja onhan heillä vaatetta päällä?


4: Keskity asiakaspolkuun

Jotta viestintä olisi taloudellisesti kannattavaa, kiinnostus pitää jalostaa faniudeksi ja fanius edelleen kassakoneen kilahdukseksi. Tarkastele siis erityisesti uuden kohderyhmän asiakaspolkua. Mitä tapahtuu, kun kiinnostunut kokeilija tulee urheilutapahtumaan? Miten saamme hänet kiinni, jotta hän tulisi toistekin?

Hyödynnä digitaalisen mainonnan mahdollisuuksia esimerkiksi retargetointiin ja suunnittele asiakaspolku, jolla asiakkaan on helppo kulkea.


5: Ota kumppanit mukaan

Kohderyhmän tavoittamisessa tärkeintä on olla läsnä niissä kanavissa ja sellaisilla tavoilla, jotka ovat mieluisia kohderyhmälle, ei viestijälle itselleen. Jos omat rahkeet eivät riitä sisällöntuotantoon ja aktiiviseen läsnäoloon uuden kohderyhmän kanavissa, kannattaa avuksi pyytää vaikkapa oman seuran tai lajin tähdet sekä erityisesti yrityskumppanit. Uusien kohderyhmien tavoittaminen on myös mainio paikka uusien yrityskumppanuuksien solmimiselle.

Yhteistyössä on voimaa. Yhteinen viesti on vahvempi, ja brändillä saattaa olla myös osaamista, resursseja ja kohderyhmäymmärrystä, jota urheilupuoli kipeästi tarvitsee. On myös monta hyvää syytä sille, miksi naisfanien sitouttaminen kiinnostaa myös brändiä. Kuten Sponsorointi ja urheilumarkkinointi 2022 -raportistamme käy ilmi, 43 prosenttia urheilufaneista kertoo ostaneensa urheilijan tai seuran mainostamia tuotteita tai palveluita. Kuka ei näin kovien lukujen valossa haluaisi kasvattaa ja monipuolistaa fanikuntaa?


Lisää luettavaa:
Tasa-arvoa urheilukuvastoon: vinkkejä yhdenvertaiseen urheiluviestintään
5 hyvää ja tutkittua syytä panostaa naisten urheiluun

Jalkapalloseuran Alzheimer-tempauksesta tuli viraalihitti

Jalkapallo juhlii tuhatta maajoukkuesankaria, Bottaksen pyllysaaga jatkuu