Lotta Heikkeri
OP Ryhmä tavoittelee sponsoroinnilla kohtaamisia, ja myynnin aika tulee myöhemmin. Vahva paikallisuus on yhdelle Suomen suurimmista sponsoreista sekä haaste että mahdollisuus.
Mitä tehdä, kun kokoontumiset on kielletty ja brändin sponsoroinnin kantavana ajatuksena on olla vuorovaikutuksessa ihmisten kanssa?
Koronapandemian iskettyä OP Ryhmä joutui monen muun yrityksen tavoin pistämään suunnitelmat nopeasti uusiksi ja keskittymään aktivointeihin digitaalisissa kanavissa. Tästä taas seurasi se, että erottautuminen hälyn keskeltä muuttui entistä vaikeammaksi, kertoo Soineli Jormakka, Head of Brand.
”Mitkä ovat ne keinot, joilla meidät huomataan – ei tietenkään hinnalla millä hyvänsä, vaan haluamallamme tavalla?” hän pohtii.
OP Ryhmä on yksi Suomen suurimmista sponsoreista, ja se tekee yhteistyötä urheilun, kulttuurin ja järjestöjen kanssa niin valtakunnallisella kuin paikallisella tasolla. Jormakka kertoo, että sponsorointi on OP:lle keino olla vuorovaikutuksessa eri kohdeyleisöjen kanssa.
”Samaa henkilökohtaisuutta ja kohtaamista on vaikeampi saada digitaalisissa kanavissa, joissa taas on helpompi hakea laajempaa näkyvyyttä.”
Sponsorointi on konkreettisia tekoja
OP Ryhmän juuret ovat osuustoiminnassa. Siinä tärkeässä roolissa ovat paikalliset yhteisöt, joten myös sponsorointi painottuu alueellisesti vahvasti joukkuelajeihin, urheiluseuroihin ja liikuntaan. Yksilöurheilua ei OP Ryhmässä tueta juuri lainkaan.
”Huippu-urheilu on mahtavaa ja sitäkin tekemistä tarvitaan, mutta meidän roolimme on enemmän siinä, että saadaan lapsille ja nuorille matalan kynnyksen liikkumisen mahdollisuuksia”, Jormakka kuvailee.
Valtakunnallisella tasolla OP:lla on kymmenkunta urheiluun, kulttuuriin ja taloustaitojen edistämiseen liittyvää yhteistyökumppania. Jormakka kertoo, että vuonna 2020 paikallisten pankkien sponsoroimat seurat liikuttivat lähes kolmeasataa tuhatta suomalaista.
OP on myös Olympiakomitean seuratoiminnan ja lasten liikunnan pääyhteistyökumppani. Onnistumisia on saatu esimerkiksi Kiitos seuratoimija -kampanjalla, jonka kautta nostettiin esille urheiluseurojen tärkeitä taustatoimijoita. Kampanja tavoitti yli miljoona suomalaista digitaalisissa kanavissa.
”Yritämme kannustaa siihen, että sekä ryhmätasolla että paikallisesti tehtäisiin konkreettisia tekoja. Tapoja voi olla monia, mutta tavoitteena on, että yhteistyössä olisi aitoa vuorovaikutusta.”
Alueelliset pankit päättävät omista kumppanuuksistaan
Jormakka johtaa OP Ryhmän seitsenhenkistä brändi- ja sponsorointitiimiä. Siihen kuuluu kolme tapahtumatuottajaa, jotka pyörittävät OP Ryhmän valtakunnallisia kumppanuuksia ja auttavat alueellisia pankkeja toteuttamaan omia sponsorointilähtöjään.
Kaikki OP Ryhmän osuuspankit ovat itsenäisiä toimijoita, jotka tekevät sponsorointikumppanuuksiin liittyvät päätökset itse. Ne saavat ryhmältä tukea ja materiaaleja, mutta toteutuksista vastataan paikallisesti. Isommissa pankeissa sponsoroinnista vastaa markkinointi- ja viestintätiimi, mutta pienemmissä pankeissa sen toteuttaminen voi olla yhden henkilön harteilla.
”Olemme tehneet ryhmätasolla yhteiset sponsorointilinjaukset. Pyrimme luomaan yhteisiä toimintamalleja, jotta kaikki olisi meidän tavoitteiden ja brändin mukaista”, Jormakka kertoo.
Vaikka ohjeistusta on saatavilla, Jormakan mukaan on tärkeää kunnioittaa paikallisuutta ja huomioida alueiden erityispiirteet ja perinteet. Lajien tai tapahtumien merkityksellisyyttä paikkakunnalla on vaikea arvioida etäältä.
”Totta kai pirstaloituminen on haaste, kun tehdään paljon ja monenlaista. Toisaalta se on myös rikkaus, että meillä on paljon erityyppistä tekemistä”, hän pohtii.
Miten mitata monimutkaista kokonaisuutta?
OP Ryhmän sponsoroinnin tavoitteet liittyvät vahvasti läsnäoloon ja brändimielikuviin. Suoraa myyntiä tavoitellaan harvoin. Alueellisesti tavoitteet voivat kuitenkin olla erilaisia.
”Asuntolaina tai vakuutus ei välttämättä ole tuote, jota kannattaa yrittää siinä hetkessä myydä pesäpallokentän laidalla. Tavoittelemme kumppanuuksilla enemmän brändin parissa viihtymistä”, Jormakka kertoo.
Kohtaamisissa piilee kuitenkin myös myynnin mahdollisuus. OP:n asiantuntijat ovat esimerkiksi olleet kesäfestivaaleilla esittelemässä kevytyrittäjyyspalveluita. Festarihumu ei ole oikea hetki Y-tunnuksen hankkimiselle, mutta liidejä ja yhteydenottopyyntöjä tapahtumissa voidaan kerätä, jos tilaisuus on siihen sopiva.
Kohtaamisten lisäksi kumppanuudet näkyvät myös digitaalisissa kanavissa. Jormakan mukaan OP haluaa aina olla vahvasti mukana yhteistyön sisältöjen suunnittelussa.
”Tuntuisi hullulta jättää sisällöt hyödyntämättä ja pelkästään kumppanin vastuulle. Meillä mietitään aina, mikä kulma sisällöissä kiinnostaisi meidän asiakkaitamme tai tuo lisäarvoa heille.”
Kun sponsorointi näkyy niin paikallisesti kuin valtakunnallisesti, sekä tapahtumissa että digikanavissa, tulosten ja vaikutusten seuraaminen on monimutkaista.
Jormakan mukaan mittaaminen onkin OP:n sponsoroinnin iso haaste. Sponsorointipanostusten määrän kehittymistä seurataan euroissa, ja digitaalisissa kanavissa mitataan sisältöjen näkyvyyttä ja tavoittavuutta. Muuten tärkeimmät mittarit liittyvät mielikuviin.
Jormakka kertoo, että yksi tärkeimmistä keinoista mitata onnistumista on palautteen kerääminen sekä kumppaneilta että osallistujilta. Palautetta ja projektien kulkua myös käydään läpi paikallisten toimijoiden kanssa.
”Olemme ottaneet hyviä edistysaskelia siinä, miten kerätään palautetta ja millaisia asioita seurataan. Myös kohderyhmäajattelu on korostunut vuosien varrella: mitä teemme ja kenelle?”
Hippo-hiihdoista Hippo-skeitteihin?
Nyt, kun koronarajoituksia ollaan jälleen höllentämässä, Jormakkaa mietityttää tulevatko tapahtumat muuttamaan muotoaan pysyvästi.
”Onko väki vielä tulevaisuudessa valmis lähtemään festareille ja isoihin massatapahtumiin? Jos on, niin mitä se edellyttää kumppaneilta ja millainen rooli brändillä voi olla tapahtumissa?” hän pohtii.
Oli kyse sitten tapahtumista tai digitaalisista lähdöistä, Jormakka uskoo, että sponsorointi muuttuu entistä sisältörikkaammaksi ja vuorovaikutteisemmaksi.
”Ehkä se vanha maailma alkaa hiljalleen hälvetä, että sponsoroinnilla ajatellaan pelkkää logonäkyvyyttä. Toivon, että siitä ollaan pääsemässä eroon.”
Myös sponsoroinnin lajivalikoima on aina muutoksessa. Jormakan mukaan brändin pitää elää ajassa ja reagoida siihen, mitä maailmalla tapahtuu. Myös OP:n maskotti, lapsia jo vuosikymmeniä liikuttanut Hippo on laajentanut lajirepertuaariaan yleisurheilun ja maastohiihdon ulkopuolelle.
”Kaikki tuntevat Hippo-hiihdot. Ehkä pian nähdään vielä Hippo skeittaamassakin.”
