Riku Saari
Korona yllätti maaliskuussa myös NHL:n housut kintuissa. Philadelphia Flyersin lipun- ja aitiomyynnistä vastaava Ilkka Kortesluoma kertoo, kuinka seura pisti kriisistä huolimatta myynnissä ja markkinoinnissa uutta vaihdetta silmään.
Kun korona rantautui Yhdysvaltoihin alkuvuodesta 2020, ei virusta osattu ottaa vakavasti. Myös NHL:ssä alkuvuosi sujui ”business as usual”, kunnes kaikki muuttui lähes yhdessä yössä.
”Muistan sen hyvin. Meillä oli tiistaina Bostonia vastaan kauden ennätysyleisö, mutta seuraavana iltana alkoi tulla kollegoilta viestiä, että NBA laittoi sarjan paussille. Pian tuli meillekin komennus etätöihin ainakin pariksi viikoksi”, kuvailee Ilkka Kortesluoma, joka työskentelee NHL-seura Philadelphia Flyersin myyntijohtajana.
”Viikonlopun aikana saimme emoyhtiömme avustuksella hommattua kaikille työntekijöille läppärit ja siitä se sitten lähti”, hän kertaa koronasulun alkuvaiheita.
Ensimmäiset etäviikot olivat yhtä hullunmyllyä. Ensin piti organisoida henkilöstö uusiksi. Miten palaverit hoidetaan? Miten motivoida myyjät ja muu henkilöstö? Miten huomioida jo myydyt, mutta peruuntuneet klubit, aitiot ja lippupaketteja ostaneet? Entä sponsorit ja muut sidosryhmät? Mitä myydä, kun tulevasta ei ole mitään tietoa?
”Työtahti on tällä alalla aina ollut kova, mutta viimeisen yhdeksän kuukauden aikana on painettu vieläkin pidempää päivää”, Kortesluoma huokaisee toimistollaan videoruudun takaa.
Jalasjärveltä jättiareenan myyntiorganisaation johtoon
Jalasjärveltä maailmalle ponnistanut Kortesluoma aloitti urheilumarkkinointiuransa Suomessa Infront Sportsilla ja HIFK:ssa, mutta muutti pian yhdysvaltalaisen tyttöystävänsä perässä Atlantin tuolle puolen, missä hän on työskennellyt vuodesta 2008 lähtien.
HIFK-kontaktien kautta Kortesluomalle aukesi mahdollisuus aloittaa myyntimiehenä Philadelphia Flyersin farmijoukkueessa Phantomsissa. Vain puoli vuotta myöhemmin Phantoms muutti New Yorkiin, mutta suomalaisnuorukaisen hyvät myyntitulokset avasivat hänelle mahdollisuuden kokeilla siipiään myyjänä NHL:n puolella.
”AHL oli itselleni erinomainen paikka aloittaa uudessa maassa. Meillä oli tietyt mittarit joita seurattiin, ja huomasin nopeasti, miten aktiivinen täällä pärjätäkseen täytyy olla. Myyjän paikka on tuulinen, se on monesti joko tulos tai ulos -hommaa. AHL:stä sain kuitenkin ne perusteet, joiden päälle on ollut hyvä rakentaa omaa uraani. Kovalla työnteolla sekä positiivisella ja periksiantamattolla asenteella pääsee jo pitkälle.”
Kauppa on käynyt, ja Kortesluoman ura ollut nousujohteinen. Viimeiset kaksi vuotta hän on vastannut koko Flyersin sekä paikallisen Wells Fargo Centerin lippu-ja aitiomyynnistä.
Wells Fargo Center on kahdellasadalla vuosittaisella tapahtumallaan yksi Yhdysvaltojen vilkkaimmista tapahtuma-areenoista, ja Flyersin ohella siellä pelaavat myös NBA-seura Philadelphia 76ers sekä lacrosseseura Philadelphia Wings.
Kortesluoman vastuulla olevassa myyntiorganisaatiossa on peräti 60 työntekijää, joihin lasketaan mukaan asiakaspalvelijat, uusiaskasmyyjät, tiimikoordinaattorit ja tiimien vetäjät. Jos tähtiartisti keikkailee New Yorkissa, hän saapuu samalla reissulla myös alle sadan mailin päässä sijaitsevaan Philadelphiaan.
”Areenan asiakasrekisterissä on liki kolme miljoonaa riviä, mutta tapahtumapromoottorit kantavat päävastuun kiertueiden myynnistä ja markkinoinnista. Meidän vastuullemme kuuluu aitioiden myynti näihin tapahtumiin, mutta pääasiassa oma työni painottuu siihen, että Flyersin peleissä on areena täynnä”, Kortesluoma kuvailee.
Myyntiä tehdään koronasta huolimatta
Flyers löysi oman kulmansa koronataisteluun paikallisen yhteisön tukemisesta. Seura on tuonut iloa ihmisten arkeen esimerkiksi muistamalla sairaanhoitajia ja tekemällä erilaisia hyväntekeväisyyskampanjoita.
Tulevaisuus on edelleen epävarma, mutta se ei tarkoita Philadelphiassa sitä, että myyntiä ei voisi tehdä. Kun kevään alkusokista oli toivuttu, alettiin uusasiakasmyyntiä aktivoida tunnustellen.
Koska kriisi on kaikille yhteinen, tukea ja vinkkejä Kortesluoman tiimi on saanut saman kaupungin muilta joukkueilta: tieto erilaisten pakettien hinnoista ja sisällöistä vaihtaa omistajaa varsin avoimesti niin MLB-seura Philliesin, NFL-seura Eaglesin kuin NBA-seura 76ersinkin välillä.
”Teemme paljon yhteistyötä paikallisten seurojen kanssa, vaikka kilpailu asiakkaista on kovaa. Varsinkin korona-aikana on tärkeää, että voimme keskustella avoimesti suunnitelmista omien yhteisöjemme eteen. On kaikkien etu, että viemme tätä asiaa yhdessä eteenpäin.”
Vaikka ihmiset eivät olisikaan valmiita ostopäätöksiin, Flyers halusi muistuttaa asiakkaita olemassaolostaan, Kortesluoma painottaa.
”Meille on ollut tärkeää pitää yhteydet auki yhteisöömme ja luoda sekä faneille että sidosryhmille jatkuvasti uutta sisältöä myös pandemian aikana. Urheiluseuroilla on iso voima tallaisena aikana tuoda iloa ihmisten jokapäiväiseen elämään. Yhteisön eteen tätä hommaa loppujen lopuksi tehdään.”
Yhteydenpito on kannattanut, sillä kausikorttilaisista on tipahtanut pois vain pieni murto-osa. Uusasiakasmyynti piristyi hieman NHL-kauden jatkuessa loppukesästä, mutta on silti noin 70 prosenttia normaaliolosuhteita perässä.
Varakkaat suurseurat pärjäävät pandemian yli, mutta alemmilla sarjatasoilla on vaikeaa ympäri maailman. Pohjois-Amerikan tilanteen Kortesluoma arvelee normalisoituvan vasta kaudella 2021-22.
”Urheilu on niin täällä kuin Suomessakin viihdebisnestä, jota pyöritetään isolla sydämellä. Ihmiset täytyy saada areenalle, se on koko tulovirran juuri ja elämyksen ydin. Jos katsomossa ei ole ihmisiä, ei ole oikein mitään.”
Korona on vauhdittanut Flyersin investointeja
Usean yhdysvaltalaisen suurseuran takana on joko hyvin varakas yksityisomistus tai suuri konserni, ja näin on myös Philadelphiassa. Flyersin omistaa philadelphialainen mediajätti Comcast, yksi Yhdysvaltojen suurimmista yrityksistä.
Monessa jenkkiseurassakin henkilöstö on ollut koronan aikana lomautettuna ja kehitysinvestoinnit on laitettu jäihin. Comcastin vahva tuki on mahdollistanut Flyersille paremmat edellytykset kuin monella muulla alan toimijalla. Jarruttamisen sijaan Flyers on painanut lisää kaasua.
Kun Kortesluoma aloitti Flyersissa, seuran myynti- ja markkinointiosaaminen edusti sen ajan mittapuulla NHL:n kärkeä, mutta tipahti kehityksen vauhdista 2010-luvun alkupuoliskon aikana. Nyt seura investoi voimakkaasti osaajiin ja markkinointiteknologioihin, joiden odotetaan nostavan Flyers takaisin NHL:n kärkiseurojen joukkoon, mielellään ykköseksi.
”Meillä on koronan takia aikaa viedä projekteja maaliin ja miettiä huolella, mihin markkina on menossa ja mitä kilpailukykymme vahvistamiseksi kannattaa tehdä. Jos halutaan olla fiksuja, meillä täytyy olla dataa ja teknologiaa strategisen päätöksenteon tueksi. Nämä ovat meille elintärkeitä sijoituksia.”
Flyersin laajempi kehitysmatka alkoi itse asiassa jo puolitoista vuotta sitten, kun seuraan palkattiin uusi liiketoimintajohtaja Valerie Camillo. Konsulttimaailman lisäksi NBA:ssa ja MLB:ssa kannuksensa ansainnut Camillo toi mukanaan ammattilaisia urheilun ulkopuolelta murofirma Kelloggsin ja panimojätti Anheuser-Buschin kaltaisista suuryrityksistä.
Kortesluoma kertoo Camillon olevan todella kovan luokan bisnesosaaja, ja nyt Flyersia johdetaan kuin mitä tahansa suuryritystä.
”Olimme jo aiemmin hyviä, mutta järjestelmällisyyttä on tullut tosi paljon lisää. llman osaavaa johtoa ja vahvoja strategisia tavoitteita meillä tai urheilulla ylipäätään ei olisi mitään mahdollisuuksia saada data- ja strategiapuolen osaajia MIT:n ja Harvardin kaltaisista huippukouluista.”
Kun matemaattisesti ajatteleva ja huippukoulutuksen saanut data-analyytikko sekä myyntiorientoitunut Kortesluoma istuvat vastatusten, ajattelu avartuu pöydän molemmin puolin.
Urheiluliiketoiminnan ammattimaistuminen näkyy myös NHL:n tasolla, kun liigan myynti- ja markkinointipäättäjät kokoontuvat pari kertaa vuodessa. Myös NHL:n toimisto on panostanut paljon data- ja strategiapuolen osaajiin, jotka pystyvät auttamaan tiedon keräämisessä ja jakamisessa kaikille seuroille.
”Konferenssit ovat nykyään tiivis parin-kolmen päivän paketti, jossa käydään lapi konkreettisia caseja, ja tiedonjako seurojen välillä on avointa. Auttamalla toisiamme voimme yhdessä kehittää koko liigaa.”
Kylmäsoittojen sijaan datavetoista myyntityötä
Kun organisaation sahkopostirekisterisssä on miljoonia asiakkaita, myynnin tueksi kertyy jatkuvasti valtavia määriä dataa. On irtolipun ostajaa, kausikorttilaista, aitioita, klubeja, sponsoreita ja niin edelleen. Kortesluoman aloittaessa Excelien pyörittäminen oli arkea ja asiakaskannasta pystyi tunnistamaan esimerkiksi sen, että yksittäinen asiakas on käynyt kauden aikana vaikkapa kolmessa ottelussa, mutta ei juuri muuta.
”Phantomsin aikoina myyjille lähetettiin maanantaina Excel-taulukko, jossa oli asiakkaiden nimiä. Siitä vain puhelin kauniisen käteen ja soittamaan se 60-100 puhelua päivässä”, Kortesluoma muistelee.
Vuonna 2010 seurassa panostettiin CRM-järjestelmään, joka teki myyjien työstä tehokkaampaa. Nyt kymmenen vuotta myöhemmin myyjillä on jo huomattavasti tarkempi kuva siitä, millaisia asiakkaat ovat perhetaustaltaan tai ostohistorialtaan ja mikä voisi olla heille soveltuva tuotepaketti.
Myynnin tukena on teknologiaa, joka antaa mahdollisuuden rakentaa valmiiksi pitkiäkin prospektoinnin polkuja myyjille. Nykyisistä asiakkaista luodaan näköismalleja, joiden avulla asiakasrekisteriä jaetaan erilaisiin segmentteihin. Jaottelun jälkeen heitä yritetään kosiskella lippupakettien ostajiksi eri markkinointikanavia käyttäen.
Tavoitteena on, ettei myyjien tarvitsisi soittaa myyntikampanjoiden aikana yhtään puhelua kylmille prospekteille, jotka eivät ole jollain tavalla reagoineet seuran markkinointiviesteihin.
”Tänä päivänä pyrimme tuottamaan myyjille mahdollisimman paljon lämpimiä liidejä ja mittaamme tarpeellisen. Tuloksista saamme apua myös strategiseen suunnitteluun ja toiminnan tehostamiseen.”
Vaikka inbound-markkinointi on Flyersille jo arkea, data on vielä hajanaista ja postituslistoja kerätään kasaan useista eri lähteistä.
”Nyt rakenteilla on iso datavarasto, jonka avulla saamme kaikki datalähteet yhteen näkymään. Sen jälkeen kampanjoiden luominen onnistuu paljon helpommin muutamalla klikkauksella.”
Kortesluoma vinkkaa suomalaisten urheiluseurojen vetäjiä panostamaan sekä osaaviin ihmisiin että asiakaskannan digitalisointiin. Mitä enemmän myyjillä on aikaa toimia asiakasrajapinnassa, sitä enemmän tulosta on mahdollista saada. Tämä kehitys vaatii sekä järjestelmäosaamista että ainakin yhden lisäkäsiparin.
”Kuka tuottaa kumppaneille ja prospekteille liidejä tuovaa sisältöä? Seurat tarvitsevat digimarkkinoinnin osaajan, joka pystyy auttamaan myyntiä kohdentamisessa, segmentoinnissa ja markkinointiviestien sisällöissä ja ilmeessä.”
