Lotta Heikkeri
Maailman tärkeimmät sponsorointikohteet sitouttavat fanit monikanavaisesti ja toimivat markkinoinnissaan kuin kuluttajabrändit.
SportsPro Media on jälleen listannut maailman merkittävimmät sponsorointikohteet. Listan viiden kärki näyttää samalta kuin edellisvuonna: kärkipaikkaa pitää miesten jalkapallon MM-turnaus, jota seuraavat kesäolympialaiset, NBA, Real Madrid ja FC Barcelona.
Top 50 -listalle mahtuu seuroja, liigoja ja turnauksia. Lajeista vahvimmin edustettuna on jalkapallo. Myös muut palloilulajit ovat vahvasti listalla niin koripallon, amerikkalaisen jalkapallon, tenniksen kuin kriketin osalta. Listalta löytyy lisäksi moottoriurheilua sekä muutamia kilpapelaamisliigoja.
Aiemmin syksyllä julkaistussa markkina-arvoltaan suurimpien urheilijoiden listauksessa nähtiin suuri nousu naisten osuudessa, mutta sponsorointikohteissa se ei vielä näy. Yksinomaan naisten urheilusta listalle ylsivät vain naisten jalkapallon MM-turnaus (sija 18) ja WTA (sija 39).
Kuluttajat määrittävät kohteen arvon
Sponsorointikohteiden merkittävyyden määrittämisessä on hyödynnetty massiivista kuluttajadataa. Kaiken kaikkiaan verkossa tehtäviin kyselyihin osallistui yli 350 000 kuluttajaa 18 maasta.
Kohteiden kiinnostavuuden mittarina käytetään lukua nimeltä ”Opportunity Score”. Se yhdistää dataa kohteen kiinnostavuudesta yleisön keskuudessa ja potentiaalista sponsoroinnin kohteena.
Luku perustuu seitsemään fanien sitoutumista ja uskollisuutta seuraavaan mittariin. Sponsoroinnin potentiaalista tehokkuutta mitataan ostohalukkuudella. Mitä korkeamman arvosanan kohde saa, sitä todennäköisemmin fanit myös ryhtyvät sponsorin asiakkaiksi.
Merkittävimmät kohteet hyödyntävät vaikuttajamarkkinointia
Tutkimusta tekemässä olleen North Star -analytiikkayhtiön mukaan merkittävimmät sponsorointikohteet toimivat kuin kuluttajabrändit markkinoinnissaan. Etenkin se näkyy tavassa, jolla ne tekevät vaikuttajamarkkinointia.
Vaikuttajamarkkinointi ei suinkaan ulotu yksinomaan oman lajin urheilijoihin, vaan vaikuttajia haetaan myös muiden lajien parista. Vaikuttajat voivat olla esimerkiksi musiikkitähtiä, kuten NBA:n tapauksessa, tai näyttelijöitä, kuten vapaaottelun UFC:ssä.
Uskaltavatko liigat ja tapahtumat tarttua tärkeisiin aiheisiin?
Markkina-arvoltaan suurimpien urheilijoiden listauksessa silmiinpistävää oli, että urheilijat tuovat sisällöissään esille persoonaansa ja itselleen tärkeitä aiheita. Muiden sponsorointikohteiden kohdalla kantaaottavuus on paljon vähäisempää.
Noin kolmannes top 50 -listan sponsorointikohteista ottaa kantaa yhteiskunnallisesti tärkeisiin teemoihin. Tutkimusta tekemässä olleen North Star -analytiikkayhtiön mukaan monet liigat käyttäytyvät kuin kuluttajabrändit ja nostavat urheilusisältöjen seassa esiin myös yhteiskunnallisia teemoja, kun taas seurat keskittyvät puhtaammin urheiluun ja lippujen myymiseen.
3 tärppiä tutkimuksesta suomalaisille sponsorointikohteille
1: Fanit ovat tärkeintä
Ilman sitoutuneita ja uskollisia faneja ei ole markkina-arvoakaan. Pidä fanit mielessä kaikessa tekemisessä.
2: Ole läsnä monipuolisesti ja monikanavaisesti
Urheilu kilpailee ihmisten vapaa-ajasta, joten tee elämyksestä fanien ajan arvoinen kaikissa kanavissa. Pelipäiväsisältö on tärkeää, mutta se ei kanna kauden ulkopuolella. Uskalla ottaa myös kantaa tärkeisiin asioihin.
3: Hyödynnä vaikuttajamarkkinointia
Ota urheilijoiden vaikuttavuus hyötykäyttöön ja kokeile myös muiden alojen vaikuttajia.
