Riku Saari
Miten tehdä itsensä tunnetuksi uudessa markkinassa ja saavuttaa asiakkaiden luottamus? Logistiikkajätti PostNord löysi vastauksen Susijengistä. Kumppanuuden aloitusajankohtakin oli paras mahdollinen.
Nopeasti kasvanut ja kansainvälinen verkkokauppa on tuonut logistiikka-alalle uusia kasvumahdollisuuksia. Takavuosina lähinnä Postin harteilla ollut pakettiliikenne on laajentunut voimakkaasti, ja markkinoille on tullut uusia kansainvälisiä toimijoita, kuten pohjoismainen logistiikkajätti PostNord.
Miten tehdä itsensä tunnetuksi uudessa markkinassa ja saavuttaa asiakkaiden luottamus? PostNord löysi vastauksen koripallomaajoukkueista ja erityisesti miesten maajoukkueesta Susijengistä. Suomessa vuonna 2017 pelatut koripallon miesten EM-kotikisat ja niiden ympärille rekentunut huuma toivat kumppanuudelle lentävän lähdön ja valtaisan media-arvon. Vuosien varrella kumppanuutta on hyödynnetty laajasti – myös korona-aikana.
EM-huuma toi jättipotin
PostNord on ollut Susijengin pääyhteistyökumppani vuoden 2016 lopulta lähtien. Yhteistyötä on hyödynnetty laajasti näkyvyytenä ja erilaisina kumppanuussisältöinä sekä henkilöstön virkistyspäivinä.
Pitkäjänteinen ja jatkuvasti monipuolistunut kumppanuus on näkynyt laajasti Susijengin kanavissa ja kasvattanut PostNordin tunnettuutta Suomessa tasaisin harppauksin.
Yhteistyön alkaessa PostNord hyppäsi tuntemattomille vesille, sillä brändillä ei ollut Suomessa aiempaa kokemusta urheilusponsoroinnista. Susijengi on edelleen yrityksen ainoa merkittävä urheilukumppanuus.
”Aluksi tavoitteenamme oli saada tunnettuutta ja kasvaa sen myötä haastajana logistiikka-alan isojen pelaajien takana. Myös Susijengi oli tuolloin koripallomaailman pieni haastaja, joten se tarina yhdisti meidät hyvin vahvasti”, kertoo kumppanuudesta vastaava PostNordin asiakaskokemusjohtaja Kati Packalén.
Ensimmäinen kahden vuoden sopimusjakso sisälsi lähinnä perinteisempiä ottelutapahtumien näkyvyyteen perustuvia hyödyntämiselementtejä kuten laitamainoksia, bannereita ja VIP-tapahtumia. Samalla taustalla pohdittiin ja hahmoteltiin sitä, mitä muuta kumppanuuden ympärillä voitaisiin tehdä ja saavuttaa.
”Logistiikka on muuttunut ja muuttuu verkkokaupan myötä kuluttajavetoiseksi, joten meidän on pystyttävä reagoimaan ja sopeutumaan siihen nopeasti. Vastaavaa muutosmatkaa on tehnyt myös Susijengi, jossa on rakentumassa sukupolvenvaihdos. Myös tästä tarinasta olemme löytäneet paljon yhtäläisyyksiä.”
Yhteistyön aloitus osui erinomaiseen saumaan, sillä Susijengi oli vahvassa nousukiidossa. Urheilullinen kehityskaari huipentui vuonna 2017 EM-kotikisojen huumaan, jonka myötä PostNord sai jopa odottamattoman paljon hyvää medianäkyvyyttä.
”Kotikisat olivat meille kumppanina aivan huikea menestys, ja pelkästään ansaitussa media-arvossa moninkertaistimme sponsorointi-investointimme. Kun mukaan lisätään hyvät kasvulukemat tunnettuudessa, meillä oli kaikki edellytykset käyttää optiomme myös seuraavista kahdesta vuodesta”, Packalén kuvailee.
Monipuolista sisällöntuotantoa
PostNordin markkinoinnin perustavana haasteena on aiemmin ollut se, ettei yrityksellä ole ollut suoraa yhteyttä omiin kuluttaja-asiakkaisiinsa. Yritys on B2B-markkinassa esimerkiksi verkkokauppojen logistiikkakumppani ja on siten näkyvästi läsnä myös kuluttajille. Susijengi-yhteistyön myötä PostNordille on auennut mahdollisuus vaikuttaa suoraan kuluttajiin, ja siksi kumppanuuden aikana erilaista sisältöä onkin tuotettu todella paljon.
Packalénin mukaan kenties suurin yksittäinen tekijä yhteistyön onnistumisessa on ollut hänen ja Koripalloliiton yhteyspäällikkö Jussi Laurilan avoin keskusteluyhteys ja hyvä henkilökemia. Aikataulutettuja palavereita tarvitaan vain harvoin, sillä usein ideat singahtelevat lennosta esimerkiksi lenkillä.
”Usein idea lähtee välittömästi jakoon toiselle. Melkein poikkeuksetta vastaanottaja myös innostuu asiasta ja näin syntyy jokin uusi elementti yhteistyölle. Minulle kumppanuus on ollut helppoa, koska Jussi ja Koripalloliitto ovat omalta osaltaan erittäin aktiivisia uuden ideoimisessa.”
Onnistuneen sisällön ei aina tarvitse olla massiivisilla budjeteilla tuotettua. PostNordin ja Koripalloliiton tuotantotiiminä toimivat usein Packalén, Laurila ja useista Koripalloliiton videotuotannoista vastannut Ville Lipiäinen. We deliver -videossa näytteli myös Packalénin oma tytär.
”Videon teksti on aidoista We deliver -hakemuksista muokkaamamme. Konsepti muokkautui alkuperäisestä ideasta toteutukseen meidän kolmen kesken ja Lipiäinen vastasi visuaalisesta näkemyksestä sekä videon toteutuksesta. Tällä kolmen koplalla teemme paljon sisältöjä.”
We deliver -rahasto toi mukaan yhteiskuntavastuun
We deliver -rahasto on yksi Packalénin juoksulenkillä esiin pulpahtaneista ideoista. Syksyllä 2018 käynnistynyt Koripalloliiton ja PostNordin yhteisprojekti kerää varoja vähävaraisten lasten ja nuorten koripalloharrastuksen tueksi.
Ensimmäisten kahden vuoden aikana tukea on saanut jo 341 perhettä, ja stipendejä jaettu 86 000 euron arvosta. Rahaston toimintaa ovat tukeneet myös Susijengin kirkkaimpiin tähtiin lukeutuvat Sasu Salin ja Shawn Huff sekä päävalmentaja Henrik Dettmann.
Rahasto on tuonut kumppanuuteen koripalloa laajemman viestinnällisen ja yhteiskunnallisen ulottuvuuden. Tammikuussa projekti hyväksyttiin vastuullisia yritystekoja yhteen keräävän Planet Companyn listoille.
Planet Companyn ideana on, että sinne listattavat teot ja konseptit ovat vapaasti muiden yritysten kopioitavissa, ja siten palvelu mahdollistaa yksinkertaisen tavana vastuullisemman yrityskulttuurin kehittämiseen.
”Planet Companyn huomio kertoo siitä, että We deliver -rahasto on kiinnostava ja merkittävä asia. Kaikki eivät ole korisfaneja, joten rahasto on tarjonnut meille laajemman kosketuspinnan yhteistyöhön, ja se puhuttelee ihmisiä koripalloa laajemmin.”
Sisältöjä koronakuplassa
Vaikka koronapandemia esti yleisön ja yhteistyökumppaneiden pääsyn vuoden 2020 Susijengi-tapahtumiin, se ei pysäyttänyt kumppanuuden hyödyntämistä. Tuoreeksi esimerkiksi tuloksellisesta sisällöstä sopii marraskuun maaottelukuplassa toteutettu pakettiautomaatteihin kytkeytyvä somevideosarja, joka saavutti Susijengin kanavissa lähes 90 000 katselukertaa. Vastaavia lukemia PostNordin on liki mahdotonta saavuttaa vain omissa kanavissaan, Packalén sanoo.
Lisäksi Susijengi paketoi joulun alla myös Lastenklinikan kummien lahjoja, jotka PostNord toimitti. Kuvaavaa on, että PostNordin Youtube-kanavalla video on kerännyt vain kymmeniä katselukertoja, Susijengin Facebookissa tuhansia.
PostNordilla on parasta aikaa rakenteilla myös brändiuudistus, minkä ytimeen on nostettu kuluttaja. Viestinnässä on mahdollisuus hyödyntää myös koripallokumppanuutta.
”Logistiikka ei ole erityisen mediaseksikäs ala. Kun Susijengi yhdistetään fiksusti myös viestintäämme, meillä on siellä vielä paljon uusia mahdollisuuksia kertoa yhteisestä tarinastamme.”
Kumppanuus palkittiin SPOT ry:n palkintogaalassa
Hyvin sujunut yhteistyö sai tammikuussa ainakin vuoden jatkoa koronapandemian tuomista haasteista huolimatta. Monipuolinen kumppanuus palkittiin helmikuussa Sponsorointi ja Tapahtumat ry:n Awards 2021 -gaalassa “Vuoden sponsori” -kategoriassa.
”Seuraavana pohdinnassa on se, miten saamme markkinoinnin tekemisillä tuotua konkreettisia myynnin näkökulmasta mitattavia euroja. Vaikka on myyjille yhteistyöstä ollut hyötyä jo aiemminkin. Asiakastapahtumien lisäksi ainakin yleisenä puheenaiheena ja jään rikkojana,” Packalen sanoo.
