Vieraskynä
Onnistunut ja oikea-aikainen kumppanuus sataa niin urheilijan kuin markkinoijan laariin, kirjoittaa 10.teamille opinnäytetyönsä tehnyt Aleksi Otollinen.
Millainen on hyvä urheilijan ja yrityksen välinen brand match? Miten erilaisissa vaiheissa uraansa olevia urheilijoita kannattaa hyödyntää kampanjoissa?
Näitä kysymyksiä lähdin selvittämään 10.teamille tekemässäni opinnäytetyössä. Kävin läpi kansainvälisiä case-esimerkkejä ja analysoin niiden onnistumiseen vaikuttavia tekijöitä. Tavoitteenani oli löytää parhaita käytäntöjä ja uusia näkökulmia urheilijavaikuttajien hyödyntämiseen markkinoinnissa.
Opinnäytetyössäni käyttämien case-esimerkkien urheilijat olivat kaikki erilaisissa uravaiheissa: mukana oli niin tulevaisuuden lupauksia, kovassa nosteessa olevia urheilijoita kuin jo uransa huipulla olevia. Kaikkia kuitenkin yhdistää se, että jokaisella on oma vahva henkilöbrändi, jota myös hyödynnettiin kumppanuudessa.
Universaalia kaava onnistuneeseen urheilumarkkinointiin ei luonnollisestikaan ole, mutta esimerkit tarjosivat hyviä näkökulmia henkilöbrändin monipuoliseen hyödytämiseen ja kampanjoiden suunnitteluun. Tässä muutama keskeinen nosto työstäni:
1: Panosta brand matchiin
Onnistunut brand match oli keskiössä kaikissa analysoimissani kumppanuuksissa. Hyvä match avaa markkinoijalle pääsyn kiinnostavien yleisöjen pariin ja mahdollistaa molemmille osapuolille tärkeiden asioiden esille tuomisen. Kun arvot kohtaavat ja tunne välittyy, syntyy tehokasta markkinointia.
Arvot olivat vahvasti esillä useissa caseissa. Hyvä esimerkki on jalkapalloilija Megan Rapinoen ja Budweiserin yhteistyö vuodelta 2019, joka nosti keskusteluun Yhdysvaltojen naisten ja miesten jalkapalloliigojen räikeän palkkaeron.
2: Ole ajan hermolla
Tehokas markkinointi vaatii oikea-aikaisuutta ja ymmärrystä hetken trendeistä. Kuka urheilija on urheilu-uransa tai medianäkyvyytensä puolesta suurimmassa nosteessa? Kuinka tätä pystytään hyödyntämään sekä urheilijalle että brändille luontevalla ja uskottavalla tavalla?
Edellä mainittu Rapinoen ja Budweiserin yhteistyö on erinomainen esimerkki myös oikea-aikaisuuden voimasta. Rapinoe nousi vuonna 2019 kansainväliseen suursuosioon ja urheilun yhdenvertaisuustyön esikuvaksi, nostaen samalla myös kumppaniensa profiilia.
3: Katso tulevaisuuteen
Brändin kannattaa pyrkiä sitouttamaan myös vielä vähemmän tunnettuja urheilulupauksia tähtien lisäksi. Varhain sovittu kumppanuus voi osoittautua hyvin onnistuneeksi sijoitukseksi.
Tästä hyvä esimerkki on New Balancen ja tennistähti Coco Gauffin kumppanuus. Neljätoistavuotiaan huippulupauksen sitouttaminen ja esiin nostaminen oli kenkäbrändille taloudellinen riski, mutta jos New Balance olisi odottanut Gauffin nousua maailman huipulle ennen yhteistyösopimuksen tekoa, olisi mahdollista, ettei se olisi enää kyennyt kilpailemaan urheilijan allekirjoituksesta suurempien vaatebrändien ja näiden jättibudjettien kanssa. Tänä vuonna Gauff löytyy sijalta 12 maailman markkina-arvoltaan suurimpien urheilijoiden listauksesta.
4: Tutki mahdollisuuksia laatikon ulkopuolelta
Aina parhaat matchit eivät löydy niistä ilmeisimmistä lajeista ja urheilijoista. Esimerkiksi e-urheilijat ovat tunnettuja ja kiinnostavia henkilöbrändejä, jotka avaavat markkinoijan käyttöön kanavia, joita monilla perinteisten urheilulajien edustajilla ei ole tarjottavana.
Teksti: Aleksi Otollinen
10.team on urheilijat ja markkinoijat yhdistävä yhteisö, johon kuuluu jo satoja ammattiurheilijoita sekä kymmeniä kiinnostavia brändejä. Alustalla kaikki yhteistyön vaiheet sopimuksista sisältöihin ja briiffaamisesta tulosten analysointiin hoituvat sujuvasti ja täysin digitaalisesti.
