10.fi
Varoitus: urheilijan nostaminen markkinoinnin keskiöön voi vieraannuttaa yleisön. Viisas markkinoija korostaakin yhteisiä arvoja ja liittää brändinsä urheilijan luomiin sisältöihin, kirjoittaa 10.teamin Senior Advisor David Weiner.
Moni urheilumarkkinointikampanja typistyy tylsäksi mainoslähdöksi. Ylipalkattu urheilija juoksee hidastetussa filmissä sentimentaalisen musiikin pauhatessa taustalla? Säästäkää minut teatraalisuudelta ja näyttäkää jo ne hiton lenkkarit!
Onneksi on kuitenkin tapauksia, joissa brändien urheilumarkkinointi tuntuu aidolta ja saa vastakaikua kohdeyleisöltään. Tällaiset kumppanuudet luovat vahvan yhteyden brändin ja urheilun välille sekä vaalivat aitoutta ja uskottavuutta.
Hyödynnä fanien vahvaa tunnesidettä
Kun teet yhteistyötä samat arvot jakavien ja brändillesi tärkeitä kohderyhmiä tavoittavien urheilijoiden tai tapahtumien kanssa, pääset valjastamaan myös fanien intohimon ja vahvan tunnesiteen suosikkiurheilijaansa. Se puolestaan voi johtaa positiivisempaan brändimielikuvaan, kasvaneeseen brändiuskollisuuteen ja lopulta kaupalliseen menestykseen.
Esimerkiksi tuulivoimayritys Ilmatar halusi tavoittaa nuorempaa kohdeyleisöä merkityksellisellä tavalla. Sen sijaan, että brändi puhuisi tylsistä asioista, kuten sähkösopimuksista tai hinnoittelusta, Ilmatar valitsi urheilijat kertomaan kiinnostavia, arvoihin perustuvia tarinoita sosiaalisessa mediassa. Tulokset kertovat aitouden voimasta: urheilijoiden julkaisujen tavoittavuus ja yleisön sitoutuminen oli erittäin korkealla ja sadat ihmiset seurasivat linkkejä urheilijoiden Instagram-profiileissa Ilmattaren verkkosivuille, vaikka sisältöjen fokus olikin arvoissa, ei tuotteen esittelyssä.
Toisinaan tehokas urheilumarkkinointi myös ohittaa urheilijat ja ratsastaa suoraan kuluttajien intohimolla. Norjalainen urheilun vähittäiskaupan jätti XXL edistää ”friluftsliviä”, ulkoilmaelämää. XXL linkittää varusteet ja vaatteet ideologiaan, joka ulottuu yksittäistä urheilijaa laajemmalle. Syvempi yhteys yleisöön syntyy vetoamalla kuluttajien rakkauteen luontoa, raitista ilmaa ja aitoja kokemuksia kohtaan. Tämä lähestymistapa on osoittautunut paljon tehokkaammaksi kuin pelkästään Johannes Høsflot Klæbon kasvojen lätkäiseminen mainostauluun.
Tietenkin yksittäisillä urheilijoilla on edelleen valtava markkinointivoima. Jalkapallon ihmelapsi Erling Haalandilla on valtavasti kaupallista vaikutusvaltaa niin kotimaassaan Norjassa kuin kansainvälisesti. Hänen henkilöbrändinsä on kuitenkin jo kärsinyt aloittelijan virheistä, kuten yhteistyöstä kyseenalaisten kryptovaluuttatoimijoiden kanssa. Aivan kuten brändien on ponnisteltava löytääkseen oikeat urheilijat kumppaneikseen, urheilijoiden on asetettava omat reunaehtonsa sille, millaisiin kumppanuuksiin he haluavat ryhtyä.
Tarina on hypeä tärkeämpi
Brändin ja urheilijan arvojen yhteensovittaminen on onnistuneen kumppanuuden edellytys. Fiksu markkinoija etsii keinoja liittää brändinsä urheilijoiden sisältöihin sen sijaan, että tunkee heidät väkisin brändin keskiöön.
Jos yhteys ei tunnu aidolta, tämän päivän vaativat nuoret kuluttajat lakkaavat kuuntelemasta. Markkinoijat tietävät tämän: Urheilumarkkinointi 2023 -raporttimme mukaan suomalaiset brändit ja heidän mediatoimistonsa pitävät urheilijan arvoja ykköskriteerinään yhteistyökumppaneita valitessa.
Tehokkaimmissa yhteistöissä kerrotaan yhteisiä arvoja korostavia tarinoita. Brändit, jotka liittyvät suoraa liiketoimintaansa suurempiin teemoihin, luovat vahvoja siteitä kuluttajiin. Esimerkiksi ammattilaisjalkapalloilija Henrikh Mkhitaryan lahjoitti jalkapallokenkiä kerätäkseen varoja kotimaansa Armenian orvoille lapsille. Oman anteliaisuutensa sijaan Adidas valitsi tuoda esille Mkhitaryanin inspiroivan teon.
Aitojen kumppanuuksien rakentaminen onnistuu, kun brändisi nojaa yhteisöllisyyteen, painottaa tarinaa hypen sijaan, tuo esille urheilijoiden aitoja persoonia ja seisoo tärkeiden asioiden takana. Jos onnistut näissä, olen ensimmäisenä jonossa ostamassa pelipaitaa – vaikka logosi olisi jättimäisenä sen rinnuksissa.
Tutustu uudenlaiseen tapaan tehdä urheilukumppanuuksia:
David Weiner on pitkän linjan markkinointiammattilainen ja 10.teamin Senior Advisor. Hän on johtanut NHL:n sosiaalisen median markkinointia sekä vetänyt brändi- ja sisältömarkkinointia muun muassa Finnairilla ja PepsiCo:lla.
