10.fi
Myös laadusta voidaan tehdä yhteistyön onnistumisen mittari. Näin hyödynnät dataa urheilullisen vaikuttajamarkkinoinnin suunnittelussa.
Urheilijat ovat seurattuja ja pidettyjä sosiaalisen median sisällöntuottajia, joilla on suuri kaupallinen potentiaali myös vaikuttajamarkkinoinnissa.
Sosiaalisesta mediasta on tullut urheilumarkkinoinnin tärkein kanava, mutta sen toimivuuden mittaaminen on edelleen monelle haastavaa. Sponsorointi ja urheilumarkkinointi 2022 -raportistamme selviää, että yli puolet markkinoijista ja urheilun edustajista pitää mittaamista yhtenä isoimmista haasteista.
Mittaaminen on kuitenkin elinehto toimivalle sponsoroinnille ja urheilulliselle vaikuttajamarkkinoinnille. Vaikka me 10.fissä teemmekin töitä urheilijoiden kanssa, nämä opit pätevät kaikenlaisen vaikuttajamarkkinoinnin mittaamiseen, oli kyseessä sitten olympiatoivo, somejulkkis tai B2B-vaikuttaja.
1: Mittaa ennen kuin teet mitään muuta
Liian moni mittaa vaikuttajamarkkinointilähtöjään vasta, kun julkaisut ovat maailmalla ja sosiaalinen media alkaa laulaa lukuja. Tässä vaiheessa ollaan kuitenkin jo auttamattomasti myöhässä. Urheiluvertauksin: urheilijakaan ei jätä kehityksensä mittaamista itse kisoihin, vaan ensimmäiset mittarit asetetaan jo kauden alussa.
Vaikuttajamarkkinoinnin mittaaminen pitää aloittaa jo ennen yhteistyön käynnistämistä, ennen kuin tehdään yhtään mitään muuta. Oikeanlaiseen brand matchiin vaikuttaa toki moni asia, esimerkiksi jaettu arvomaailma, mutta ilman lukuja on mahdotonta tietää, pystytäänkö yrityksen tavoitteita ylipäätään saavuttamaan vaikuttajan avulla.
2: Kaikki lähtee laadusta
Mittaamisessa ei ole tärkeää löytää sitä yhtä datapistettä, joka tuottaa isoimpia numeroita, vaan kaikki lähtee laadusta. Laatu kertoo, sopiiko vaikuttaja markkinoijan tarpeisiin, minkälaista sisältöä kannattaa julkaista ja milloin sekä millaisia tuloksia yhteistyöltä voidaan odottaa.
Urheilijan tai vaikuttajan kohdalla laatu muodostuu monesta mitattavasta asiasta. Iso seuraajamäärä ei yksin kerro mitään, vaan tilin laatuun vaikuttavat niin yleisön demografia ja aktiivisuus, sisällön säännöllisyys kuin julkaisujen synnyttämät reaktiot.
Olemme kehittäneet nimellä ”10 Score” kulkevaa mittaristoa. Se ottaa huomioon niin urheilijan, sisällön kuin yleisön laadun ja antaa urheilijavaikuttajalle arvosanan. Malli ei ole vielä valmis, ja työstämme parhaillaan sitä, kuinka luku voisi paremmin ottaa huomioon myös urheilullisen menestyksen ja potentiaalisen medianäkyvyyden. Tällaisenaankin se on erinomainen työkalu, kun etsitään brändin tarpeisiin ja tavoitteisiin sopivia urheilijoita.
3: Enemmän on enemmän
Kuten urheilussa muutenkin, menestys syntyy tiimityöllä ja toistojen kautta.
Parhaita tuloksia urheilullisesta vaikuttajamarkkinoinnista olemme saaneet, kun markkinoijan tarpeisiin ja vuosikelloon perustuen valitaan tiimi erilaisia urheilijapersoonia, jotka tavoittavat erilaisia yleisöjä ja rakentavat suhdetta brändiin kuukausien mittaan, myös kisakauden ulkopuolella. Tätä kaikkea tietenkin mitataan, lukuisilla mittareilla tavoittavuudesta myyntiin, usein reaaliajassa ja datasta oppien.
Tiimi ja sen pääluku voi myös elää ajan mittaan. Kun käytössä on reilusti dataa, on helppo mallintaa, kuinka enemmän tehoja markkinoinnista saataisiin irti, jos mukana olisi muutama urheilija enemmän.
Olemme oppineet, että urheilijat ovat tehokkaita somevaikuttajia: markkinoijalle muodostettujen tiimien keskimääräinen engagement rate on pyörinyt 10-15 prosentin tuntumassa, myös silloin kun tiimin kokoa on kasvatettu. Tämä kielii siitä, että urheilijat ovat onnistuneet rakentamaan aitoja suhteita yleisöihinsä. Juuri tässä on sponsorille paikka laukoa maaliin.
