in

Mittaa ennen kuin teet mitään ja muut elintärkeät vinkit datan hyödyntämiseen vaikuttajamarkkinoinnissa

Myös laadusta voidaan tehdä yhteistyön onnistumisen mittari.


Onko urheilija vaikuttaja? Miten urheilija vaikuttaa somessa ja millaisia tuloksia brändi voi odottaa yhteistyöltä hänen kanssaan? Tätä olemme pohtineet viimeisen vuoden aikana 10.fi:llä, kun olemme rakentaneet uutta Sports as a Service -mallia, jonka keskiössä on urheilullinen vaikuttajamarkkinointi.

Sosiaalisesta mediasta on tullut sponsoroinnin tärkein kanava, mutta sen toimivuutta mitataan edelleen huolestuttavan vähän. Alkuvuodesta ilmestyneestä raportistamme käy ilmi, että vaikka sponsorointia tekevistä 96 prosenttia pitää sitä markkinointina ja 94 prosenttia on hyödyntänyt siinä urheilijan somekanavia, lähes 20 prosenttia ei ole mitannut yhteistyön toimivuutta millään tavalla.

Mittaaminen on kuitenkin elinehto toimivalle sponsoroinnille ja vaikuttajamarkkinoinnille. Vaikka teemmekin töitä urheilijoiden kanssa, nämä opit pätevät aina, oli kyseessä sitten olympiatoivo, somejulkkis tai B2B-vaikuttaja.


1: Mittaa ennen kuin teet mitään muuta

Liian moni mittaa vaikuttajamarkkinointilähtöjään vasta, kun julkaisut ovat maailmalla ja sosiaalinen media alkaa laulaa lukuja. Tässä vaiheessa ollaan kuitenkin jo auttamattomasti myöhässä. Urheiluvertauksin: urheilijakaan ei jätä kehityksensä mittaamista itse kisoihin, vaan ensimmäiset mittarit asetetaan jo kauden alussa.

Vaikuttajamarkkinoinnin mittaaminen pitää aloittaa jo ennen yhteistyön käynnistämistä, ennen kuin tehdään yhtään mitään muuta. Oikeanlaiseen brand matchiin vaikuttaa toki moni asia, esimerkiksi jaettu arvomaailma, mutta ilman lukuja on mahdotonta tietää, pystytäänkö yrityksen tavoitteita ylipäätään saavuttamaan vaikuttajan avulla.


2: Kaikki lähtee laadusta

Mittaamisessa ei ole tärkeää löytää sitä yhtä datapistettä, joka tuottaa isoimpia numeroita, vaan kaikki lähtee laadusta. Laatu kertoo, sopiiko vaikuttaja markkinoijan tarpeisiin, minkälaista sisältöä kannattaa julkaista ja milloin sekä millaisia tuloksia yhteistyöltä voidaan odottaa.

Urheilijan tai vaikuttajan kohdalla laatu muodostuu monesta mitattavasta asiasta. Iso seuraajamäärä ei yksin kerro mitään, vaan tilin laatuun vaikuttavat niin yleisön demografia ja aktiivisuus, sisällön säännöllisyys kuin julkaisujen synnyttämät reaktiot.

Olemme kehittäneet työnimellä ”10 Score” kulkevaa mittaristoa. Se ottaa huomioon niin urheilijan, sisällön kuin yleisön laadun ja antaa urheilijavaikuttajalle arvosanan. Malli ei ole vielä valmis, ja työstämme parhaillaan sitä, kuinka luku voisi paremmin ottaa huomioon myös urheilullisen menestyksen ja potentiaalisen medianäkyvyyden. Tällaisenaankin se on erinomainen työkalu, kun etsitään brändin tarpeisiin sopivia urheilijoita.


3: Enemmän on enemmän

Kuten urheilussa muutenkin, menestys syntyy tiimityöllä ja toistojen kautta. Parhaita tuloksia olemme saaneet, kun markkinoijan tarpeisiin valitaan tiimi erilaisia urheilijapersoonia, jotka tavoittavat erilaisia yleisöjä ja rakentavat suhdetta brändiin kuukausien mittaan, myös kisakauden ulkopuolella. Tätä kaikkea tietenkin mitataan, lukuisilla mittareilla tavoittavuudesta myyntiin, usein reaaliajassa ja datasta oppien.

Tiimi ja sen pääluku voi myös elää ajan mittaan. Kun käytössä on reilusti dataa, on helppo mallintaa, kuinka enemmän tehoja markkinoinnista saataisiin irti, jos mukana olisi muutama urheilija enemmän. 

Ensimmäisen vuoden aikana olemme oppineet, että urheilijat ovat tehokkaita somevaikuttajia: markkinoijalle muodostettujen tiimien keskimääräinen engagement rate on pyörinyt 10-15 prosentin tuntumassa, myös silloin kun tiimin kokoa on kasvatettu. Tämä kielii siitä, että urheilijat ovat onnistuneet rakentamaan aitoja suhteita yleisöihinsä. Juuri tässä on sponsorille paikka laukoa maaliin.

”Olympialaisten huomioarvosta saisivat hyötyä vain ne, jotka ovat maksaneet siitä” – Näin olympialaisten oikeuksia valvotaan meillä ja maailmalla

Onko some parasta mitä urheilulle on tapahtunut?