Tiina Tikkinen
Markkinoijan näkökulmasta urheilu on usein isojen rahasummien syytämistä firman johdon suosikkilajeihin ilman odotuksia hyödystä, kertoo 10.fin Tiina Tikkinen.
Olen päätynyt urheilun pariin markkinoijan hattu päässä, en rakkaudesta lajiin. Olen aina urheillut itse, mutta jostain syystä en ole syttynyt urheilun seuraamiselle. Oman lapseni jalkapallopelitkin tuntuvat minusta liian pitkiltä.
Silti tai juurikin siksi urheilun maailmaan sukeltaminen urheilumarkkinoinnin startupissa on ollut silmiä avaava kokemus. Olen monta kertaa joutunut hylkäämään vanhoja pinttyneitä ja pölyttyneitä oletuksiani siitä, millaista urheilumarkkinointi tänä päivänä voi oikeasti olla.
Ensinnäkin oletin – ja tiedän että en ole näiden ennakko-odotusteni kanssa yksin – että urheilumarkkinointi on yhtä kuin sponsorointi. Ja se taas mielessäni tarkoitti isojen rahasummien syytämistä firman johdon suosikkilajeihin ilman hyötyjen mittaamista tai edes odotuksia mahdollisista hyödyistä.
Olin kuitenkin kiinnostunut urheilijoista vaikuttajina ja urheilusta mediaympäristönä, joten uskaltauduin ennakkoluuloistani huolimatta mukaan urheilun maailmaan. Siihen perehdyttyäni olen joutunut myöntämään, että meidän markkinoijien käsitystä urheilusta on syytäkin ravistella.
Urheilumarkkinoinnissa on kyse tavoitteellisista kumppanuuksista, ei rahan antamisesta
Moni markkinoija näkee sponsoroinnin edelleen yksisuuntaisena: yksi antaa rahaa, toinen ottaa sitä vastaan. Vastineeksi laitetaan yrityksen logo kentän laitaan tai puseroon.
Tätä mieltä olin minäkin, kunnes eksyin syvälle urheilun digitaalisiin mahdollisuuksiin. Sponsoroinnin sijaan haluankin puhua urheilumarkkinoinnista. Se on markkinointia siinä missä muukin markkinointi, mutta urheilun kontekstissa, johon liittyy poikkeuksellisen vahvoja tarinoita ja tunteita. Ja kuten muutakin markkinointia, sille pitää pystyä asettamaan tavoitteita ja mittareita.
Vaikuttajamarkkinoinnista on tullut tärkeä osa yritysten markkinointimixiä. Se on myös tulokulma, jonka kautta yhä useampi markkinoija tulee astuneeksi urheilumarkkinoinnin maailmaan. Urheilijat ovat sitouttavia ja laajoja, usein kansainvälisiä yleisöjä tavoittavia somevaikuttajia, joiden potentiaalia ei ole vielä hyödynnetty täysimittaisesti. Tätä kautta urheilumarkkinointiakin on alettu tehdä tavoitteellisemmin ja tuloksia mitaten.
Urheiluun voi panostaa vaikkei se markkinoijaa henkilökohtaisesti kiinnostaisikaan
Jokainen markkinoija tietää, että työtä tehdessään hänen pitää unohtaa omat mieltymyksensä ja hypätä kuluttajan saappaisiin. Vaikkei printtilehteä itse lukisikaan, valitaan sanomalehden etusivu mediamixiin jos kohderyhmä sitä lukee.
Sama ajattelu ei jostain syystä päde urheiluun. Moni markkinoija ohittaa toimivan, kasvavan ja kilpailukykyisesti hinnoitellun markkinointikeinon vain siitä syystä, että ei ole itse henkilökohtaisesti kiinnostunut urheilusta.
Minäkään en ole “urheiluihminen” siinä mielessä, että liimautuisin aina television ääreen arvokisojen aikaan tai huutaisin ääntäni käheäksi katsomossa. Urheiluun hypättyäni olen kuitenkin huomannut innostuneeni siitä, millainen brändinrakennuksen mahdollisuus se on yrityksille.
Kun markkinoijana mietin urheilun tavoittavuutta, urheilijoihin liitettyjä positiivisia mielikuvia ja sitä, kuinka helposti media kiinnostuu urheilusta ja urheilijoista, on urheilusta vaikea olla kiinnostumatta. Urheilu on alusta, jonka kautta, edellä mainituista syistä, saa helposti huomattavasti suuremman yleisön kuin mitä oli ostanut – ja vielä poikkeuksellisen innostuneessa ja fanittavassa mielentilassa moniin muihin medioihin verrattuna.
Sama ajatus innostuksesta markkinointipäätösten perustana toimii tietenkin myös toisin päin: markkinointiin liittyviä valintoja ei pitäisi tehdä sen perusteella, mistä lajeista yhtiön johtoportaassa satutaan pitämään. Markkinointipäätösten pitäisi perustua aina dataan ja yleisön tarpeisiin sekä heidän käyttämiinsä kanaviin – sekä urheilun tapauksessa heidät tavoittaviin urheilijoihin.
Urheilu on mediaa siinä missä muukin
Markkinoijana urheilun maailmassa olen toki huomannut myös paljon asioita, joita urheiluyhteisön pitää saada kuntoon, jotta tavoitteelliset markkinoijat voivat suhtautua urheiluun tasavertaisena vaihtoehtona muihin keinoihin ja kanaviin verrattuha.
Etenkin mittaaminen ja raportointi ovat edelleen haastavia asioita monelle urheilutoimijalle. Itse mediamaailmasta ponnistavana olen tottunut vertailemaan eri kanavia lukujen kautta, suhtautumaan kaikkeen mediatilana. Urheilupuolella tämä tuntuu olevan monesti tabu enkä tosiaan ymmärrä miksi. Itsensä mieltäminen mediaksi ei tarkoita itsensä myymistä kenelle tahansa vaan oman näkyvyyden fiksua kaupallistamista.
Urheilun kiinnostavuuden kasvusta markkinoijien silmissä kertoo etenkin se, että yhä useampi mediatoimisto on alkanut pohtia, miten urheilu otetaan osaksi mediamixiä. Tässä pelissä perinteiset perustelut urheilun yhteiskunnallisesta roolista ja koskettavista tarinoista eivät riitä, vaan tarvitaan kovia tavoitteita ja mittareita.
On siis aika muuttaa mielikuvaa siitä, mitä markkinoijat ja urheilijat voivat saada yhdessä aikaan. Tässä kaikilla osapuolilla on tärkeä rooli. Aloitetaan vaikka siitä, että puhutaan yksisuuntaisen sponsoroinnin sijaan tavoitteellisesta, mitattavasta ja kaikkia osapuolia hyödyttävästä urheilumarkkinoinnista.
Haluatko kuulla lisää urheilun roolista markkinoijan mediamixissä? Katso Urheilu ja urheilijat mediana -webinaari!
