Lotta Heikkeri
Kun teknologiasta halutaan tehdä tarina, kääntyy Polar urheilijoiden puoleen. Urheiluteknologiayrityksen tuorein kumppani on Valtteri Bottas, jossa houkutti etenkin tämän henkilöbrändi.
Polarin globaaleista kumppanuuksista vastaava Ida Sten vastaa puhelimeen Kotkassa. Myös maantie- ja ratapyöräilijänä meritoitunut Sten tekee etätöitä ja harjoittelee Itä-Suomessa koronakriisin aikana.
Vaikka työskentelyn tavat ovatkin muuttuneet koronakevään myötä, rullaa suomalaisen urheilukellobrändin arki yllättävänkin normaalisti. Jo ennen koronakriisiä Polarin yhteistyökumppanuudet ovat näkyneet ensisijaisesti digitaalisissa kanavissa.
”Urheilijamme ovat proaktiivisesti käyttäneet hyväksi lisääntynyttä vapaa-aikaansa. Olemme nähneet mahtavia sisältöjä niin Zwiftissä kuin sosiaalisessa mediassa”, Sten kertoo.
Poikkeuksellinen kevät on toiminut Stenin mukaan monille urheilijoille myös pakollisena digiloikkana. Tänä päivänä ei enää riitä, että urheilija käy kisoissa logo rinnuksissa tekemässä huippusuorituksen. Siksi Sten ja Polar haluavatkin puhua sponsoroinnin sijaan urheilijan ja brändin yhteistyöstä ja kumppanuudesta.
”Jo sanana yhteistyökumppani tuo esiin sen, että töitä tehdään yhdessä. Myös urheilijat tietävät, että tämä on vastavuoroista.”
Bottaksessa puhutteli henkilöbrändi
Sten on työskennellyt Polarilla vuodesta 2016. Jo neljässä vuodessa hän on nähnyt merkittäviä muutoksia urheilijakumppanuuksien luonteessa.
”Jos ennen tehtiin valtavia kansainvälisiä järjestödiilejä, joissa logoasetelmat olivat keskeisessä roolissa, nyt tehdään yhteistyötä henkilöbrändien kanssa”, hän kuvailee.
Yhteistyöurheilijoiden valinnassa käytetään sekä mittareita että intuitiota. Stenin mukaan on tärkeää pohtia urheilijan mahdollista medianäkyvyyttä ja omien kanavien tavoittavuutta, mutta ottaa huomioon myös se, kuinka Polarin ja urheilijan arvot kohtaavat.
”Meille on tärkeää, että urheilijalla on kiinnostus yleiseen hyvinvointiin ja palautumiseen. Toisaalta tärkeä arvo on myös ihmisläheisyys: urheilijalla pitää olla kiinnostusta oman yhteisön luomiseen ja halua olla inspiraationa muille.”
Hyvä esimerkki henkilöbrändivetoisesta yhteistyöstä on torstaina julkistettu kumppanuus Valtteri Bottaksen kanssa. Sten korostaa, että yhteistyössä on kyse nimenomaan Bottaksesta ihmisenä ja urheilijana.
”On ollut pitkäaikainen haave saada hänet virallisesti tiimiimme. Olemme tienneet, että Valtteri on käyttänyt meidän laitteita koko urheilu-uransa ajan ja olleet välillä yhteyksissä”, Sten valottaa yhteistyön taustoja.
”Persoonana Valtteri edustaa juuri sitä, mitä mekin. Hän on kunnianhimoinen tyyppi, jolla on valtavat tavoitteet. Hän haluaa käyttää kaikki marginaalisetkin hyödyt, joita käytettävissä on, mutta silti hänellä on niin jalat maassa kuin olla ja voi.”
Yhteistyön ja tulevien sisältöjen yksityiskohtia Sten ei halua vielä paljastaa, mutta aiheet tulevat pyörimään harjoittelun ja hyvinvoinnin ympärillä.
”Ihmiset eivät välttämättä miellä Valtterin edustamaa lajia sellaiseksi, jossa urheilijalta vaaditaan kovaa kuntoa. On mielenkiintoista, millaista tarinaa voimme lähteä yhdessä rakentamaan.”
Globaali suomalainen brändi lokaalein maustein
Polarin tuotteita myydään ympäri maailmaa. Kumppanuuksien raamit ja ohjeistukset luodaan konsernitasolla, mutta Sten uskoo, että sponsorointi ei voi olla yksinomaan globaalia. Etenkin urheilulajien suosio ja medianäkyvyys vaihtelevat valtavasti alueittain.
”Jos jokin alue jää globaalilla tasolla kattamatta, se paikataan maayhtiön tasolla”, hän kertoo.
Esimerkiksi hiihto oli ennen tärkeässä roolissa globaalisti, mutta nyt se näkyy erityisesti Pohjoismaisissa kumppanuuksissa. Keski-Euroopassa Polar taas näkyy esimerkiksi pyöräilyn eri lajeissa.
Se, mitä lajeja yhteistyökumppanit edustavat, perustuu yrityksen strategiaan. Viime vuosina Polar on ollut vahvasti näkyvillä esimerkiksi triahtlonissa ja crossfitissä. Tänä keväänä lanseeratun Polar Grit X -kellon myötä myös outdoor- ja maastolajit ovat tulleet vahvemmin mukaan lajivalikoimaan.
Sten huomauttaa, että Polar ei halua assosioitua tiettyihin lajeihin, vaan olla vaihtoehto kaikenlaisille aktiiviliikkujille ja urheilijoille.
”Suorituskyvyn ja palautumisen mittaaminen ei rajoitu tiettyihin lajeihin.”
Polarin juuret ovat Kempeleellä, missä yritys kehitti maailman ensimmäisen sykemittarin. Stenin mukaan suomalaisuus kulkee mukana markkinoinnissa, mutta Polar on ensisijaisesti globaali eikä suomalainen brändi. Imago rakennetaan tarkkuuden ja tieteellisen tutkimuksen päälle.
”Vaikka tuotteet perustuvatkin rakettitieteeltä kuulostavaan teknologiaan, haluamme tuoda esille sen sellaisessa kontekstissa, joka on ymmärrettävä. Siinä urheilijoilla on tärkeä rooli, he tuovat tarinan teknologiaan.”
Hyvänä esimerkkinä on ultrajuoksija Juha Jumiskon tuore maailmanennätys. Jumisko keräsi vuorokauden aikana 16 054 vertikaalista nousumetriä Mustavuoren laskettelurinteessä ja jakoi tempauksen jälkeen yleisölleen ja medialle dataa Polarin kellostaan.
Miten mitata henkilöbrändiä ja sirpaleista kokonaisuutta?
Kun toiminta on sekä globaalia että paikallista, on kumppanuuksien mittaamisessa omat haasteensa. Sten myöntää, että juuri mittaamisessa Polarilla olisi kehittymisen varaa.
”Suurin haaste on, että kokonaisuus on niin pirstaloitunut. Meillä on analytiikkaa, mediamittarit, sosiaalinen media, kaikki mikä liittyy omaan domainiin, urheilijoiden kanavat… Miten tätä kaikkea tulisi seurata?”
Toinen haaste on kumppanuuksien arvon mittaaminen. Sitä ei voi laskea yksinomaan postausten kattavuutena tai klikkauksina tuotesivuille.
”Tuntuisi vähättelyltä mitata pelkästään tuollaisia asioita”, Sten pohtii.
Hän toivoo alalle lisää keskustelua mittaamisesta ja kokemusten jakamista. Erityisen tärkeää olisi saada myös urheilijat mukaan tähän keskusteluun.
”Mittaamisessa täytyy myös miettiä, millaiset asiat edistävät urheilijan oman henkilöbrändin kasvattamista. Meidän tulisi yhdistää molempien brändien tavoitteet.”
